电商竞品分析 | 4大步骤教你完成一份专业的电商竞品分析报告(附案例)

电商竞品分析 | 4大步骤教你完成一份专业的电商竞品分析报告(附案例)

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一、什么是竞品分析?

一句话总结:

圈定目标竞争对手,明确并采集分析核心指标数据,通过横向纵向比较与总结,发现本品与竞对的差异,形成指导意见反馈给产品、运营、服务部门。

 

二、电商为什么要做竞品分析?

  • 快速了解市场同类竞品有哪些?
  • 快速知道同类竞品市场表现
  • 快速掌握自己与竞品的区别与差距
  • 为企业各部门输出决策参考建议

 

三、做竞品分析的好处?

  • 洞察消费者反馈与市场表现,验证需求真实性
  • 快速挖掘竞品爆款亮点,为新品研发提供决策依据
  • 了解竞对优劣势,取长补短,差异化运营
  • 分析消费者关注点,指导产品服务改良与创新

 

四、竞品分析④大步骤

第①步—确定竞品分析目标

选择>分析。

商品琳琅满目,即使同类型的产品不同的价位也不一定就是竞争对手,为了精简工作量,我们应该先把分析目标范围明确下来。

如何明确竞品的范围?

这里有4项标准供参考:

  • 目标客户群体一致,要解决的痛点一致。会引起你的客户流失,是直接的竞争对手。
  • 销量比你好、荣登Top销量榜单、最近销量飙升的同款产品
  • 解决同样痛点但不是同个类目的产品
  • 解决同样痛点但价格差距较大的产品

以FreePlus洗面产品举例。

FreePlus洗面产品是一款针对中国敏感肌女性含氨基酸成分的洗面奶,价格在150-240之间。

根据选择标准,我们可以将FreePlus的竞对品牌锁定以下范围内:

EltaMD、旁氏、悦诗风吟、资深堂、BeautyBuffet、Olay、HFP、理肤泉、欧莱雅、FTP、OLAY、曼秀雷敦。

第②步—明确竞品分析维度

如何确定竞品分析维度?这决定了我们要获取竞品的哪些指标数据。

如图,我们可以将产品分析维度分为产品核心、产品其他、市场、服务4个一级指标,再往下钻取,还能提取颗粒度更细的二级指标,如肤感、功效、触感、成分、包装设计、价格、赠品、物流、客服等等。

这些指标可以根据产品的特性与分析需求来决定。

以美妆产品为例。

根据化妆品属性,我们可以提炼出4个一级指标、89个二级指标,全方位覆盖了产品特性与企业调研需求。

第③步—收集竞品分析数据

接下来,我们将根据竞品目标和数据维度进行数据采集。

如何找到并收集竞品分析数据?

最快的方式就是到天猫、淘宝、京东等各大电商平台搜索竞品品牌,便能找到大量可供分析的数据,这些数据包括但不限于:

 

a.商品数据

商品名称、商品标题、广告词、商品参数、商品详情、店铺和品牌信息。

 

b.价格促销数据

价格、优惠券、平台券、店铺券、促销信息、赠品、销量、库存、挂牌价、到手价、拼单价、分期信息。

 

c.商品评价数据

评价昵称、评价内容、晒图、视频评价、下单时间、评价时间、追评时间、评价等级、手机设备型号等。

如此庞大的工作量,如何才能短时间批量采集?

这么多品牌,如果用人工复制粘贴方式效率实在太低了!

这里强烈推荐使用云听CEM客户体验管理平台,它采用数据爬虫技术,7*24小时源源不断地爬取电商数据,完美解决人工采集的信息延迟、错漏、耗时等问题。目前覆盖的电商平台有:天猫、淘宝、京东、苏宁、1号店、唯品会、酒仙网等主流平台。

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第④步—选择竞品分析方法

市面上有许多分析方法,这里就不逐一介绍,重点介绍两个小编觉得非常实用且创新的方法!

 

a.电商评论分析法

我们在竞品目标中找到Top销量的爆款产品,并采集了他们的电商评论,从用户反馈中挖掘爆款到底有哪些优点?用户都在夸赞它什么?

如何从电商评论中洞察消费者?

这里就要介绍基于人工智能的自然语言分析处理技术,简称NLP。它可以大量处理文本数据,可以让机器像人类一样大批量理解文本的语义、判断语句的情感正负面,并提炼成数据,方便数据分析师进行统计并可视化展现。

以一个晚霜的用户评价举例。

NLP技术自动识别这条电商评论中包含了哪些几个产品指标,并判断它是正or负面。

用同样的技术,我们对采集回来的每一条电商评论进行分析处理并汇总统计,通过可视化图表展示每项指标在消费者心中的表现。

 

某洗面奶-产品指标表现
某洗面奶-问题严重程度排序

 

如何找到本品与Top产品的差异?

还是以FreePlus举例。

我们将Top10洗面奶的电商评论全部采集下来,并统计出它们各项产品指标表现的均值线,将它与FreePlus的指标放在一起进行对比。

我们发现Freeplus和Top10敏感肌洗面奶均值在「肤感」指标表现基本一致,但在「气味」「包装」上存在比较大的差距。

尤其在「气味」指标上,Freeplus的表现低于Top10均值超过20%。而「包装」指标虽然在2019年11月有了25%提高,但起起伏伏,目前与Top20均值水线仍有7.5%差距。

 

如何通过负面指标追踪具体产品问题?

可以。

通过对负面评论数据进行下钻,我们发现Freeplus在「气味」这个指标上,用户普遍反馈的是味道不好闻、难闻、怪怪的、很臭

 

「包装」这个指标下,用户普遍反馈的是包装没有塑封、没有封口、包装简陋、感觉被人拆开过

未塑封的产品包装
皱褶的包装

因此,我们可以生成详细的数据报告,反馈至企业产品研发部门,让他们在新的产品批次中更有针对性地进行改良,帮助产品口碑和销量的提升。

b.SWOT分析法

SWOT(Strengths,Weaknesses,Opportunities,Threats)分析法框架,通过“优势、劣势、机会、威胁”四个维度对产品功能点进行梳理对比。

SWOT分析表

 

还是以Freeplus举例。

我们将人群、价位、功能最相近的3款敏感肌洗面奶的指标放在一起对比:Freeplus、EltaMD、多芬

通过上述的指标对比,我们可以得出Freeplus在3款敏感肌洗面奶中的SWOT分析表:

FreePlus的SWOT分析表

 

我们将销量Top20洗面奶产品电商评论采集下来,并将各项指标表现标记在坐标轴上(横轴为声量,纵轴为好评率),如下图:

声量:即电商评论数量

好评率:好评数量在所有评论中的占比

在Top20销量敏感肌洗面奶中,「深层清洁」、「保湿」、「补水」是被消费者提到最多也是最关注的3项指标,但这3项指标的好评率一般,在消费中心中表现一般。类似的指标还有「控油」、「提亮肤色」、「滋润」新品研发可以考虑从这些弱点进行切入

此外,「保湿补水」、「舒缓镇静」、「平衡」也是消费者提及较多,且好评率最高的3项指标。

 

小结

通过这4个步骤,你有没有get到一点点电商竞品分析的思路呢?

上述分析报告图表均通过云听CEM客户体验管理SaaS平台生成。

 

云听CEM(Customer Experience Management)是深圳视界信息技术与有限公司基于人工智能技术研发的客户体验管理平台,云听CEM利用人工智能技术(DL、NLP)跟踪分析全渠道、全生命周期的客户反馈数据(电商评价、社交媒体、问答平台、论坛贴吧、新闻媒体、客服电话录音、调查问卷等),洞察消费者行为和喜好,帮助产品、市场、客服、电商、品牌等各部门以客户体验数据分析结果为决策依据。

目前科沃斯、OPPO、VIVO、海尔、创维、联合利华等多家知名零售品牌都已经采用了云听的服务。

 

(撰文:Yuki)

 

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