VoC客户之声案例 | 3个中国区VoC客户之声案例,覆盖产品开发、客户服务、市场营销

VoC客户之声案例 | 3个中国区VoC客户之声案例,覆盖产品开发、客户服务、市场营销

122 次浏览

在我们另外一篇文章 VOC客户之声(Voice of Customer)分析解决方案的前世今生 中,我们详述了客户之声(VoC)洞察是什么、有什么价值、如何落地。其中提到落地的关键4步:1. 从问题开始 → 2. 搜集客户之声 → 3. 分析客户之声 → 4. 得出见解并采取行动。每一步都很重要,都需真正落到实处,客户之声(VoC)洞察这件事才能真正做成。

云听CEM这两年已经帮助多个行业头部品牌完成了客户之声(VoC)洞察的落地,解决了多个痛点问题,提升了产品,服务,市场多方位的客户体验,进而延长客户生命周期,提高客户生命价值,让品牌保持良好的增长。
今天就来讲点实战故事。

 

正式开始之前,先说一下:传统的搜集客户反馈VS客户之声洞察

在VoC洞察出现以前,其实很多企业都或多或少有搜集客户反馈,辅助产品,服务,市场决策。像我们熟知的某著名电商平台,在其创立之初创始人每天看至少100封产品改进建议、客户咨询工单、论坛吐槽帖,以发现客户对产品不满意的点,推动团队迅速改进。像创办八爪鱼的前几年,keven每天第1件事就是去QQ群里看用户说了什么,以优化产品体验或做新的产品功能。像一些比较大的企业,会在新品上市前做很多的市场调研报告、竞品分析报告等。
但由于观念、技术、消费市场大环境等多个原因,传统的搜集客户反馈这件事没有形成完整体系,具有很多不足:

  • 由领导个人或团队小范围实施,其他人无意识无参与。
  • 未形成良好闭环,大多只做了其中某部分的工作。
  • 洞察客户反馈的能力有限,客户反馈的搜集、分析能力都比较弱。
  • 大部分工作依靠人工完成,耗费大量时间精力。
  • 难以量化客户反馈,进而与业务深度结合。

VoC洞察则是一套完整的体系,与传统的搜集客户反馈相比,具有以下优势:

  • 赋予每个人洞察客户反馈的能力,形成从上至下人人参与的文化氛围。
  • 形成从问题开始→搜集客户之声→分析客户之声→得出见解并采取行动的良好闭环。
  • 全方位提升洞察客户之声的能力,包括客户之声搜集、分析等。
  • 全自动搜集、分析、可视化客户之声,您只需专注业务。
  • 基于业务建立细粒度的指标体系,精准量化每个指标的客户反馈,与业务深度结合。

下面就通过品牌的实战故事,帮助大家更好理解VoC洞察这件事。

 

1. 产品开发

产品开发团队的关键工作包括:改进已有产品的使用体验、进行市场调研发现新机会、把控产品质量等。这些工作离不开倾听并研究客户的声音。

 

A品牌是3C行业的头部品牌,具有手机、耳机、智能手表多条业务线。由于3C行业产品同质化竞争非常激烈,A品牌非常重视用户的反馈声音。

在像云听CEM这样的客户体验管理平台出现之前,A品牌一般委托给咨询公司,或者公司内部组建专门团队去倾听、研究客户的反馈声音,具有耗时长、成本高、单次研究对象有限等缺陷。

引入云听CEM后,产品开发团队可以轻松实现:

改进已有产品的使用体验。通过云听CEM,A品牌的产品开发人员能够获取并精量化客户对于本品各项功能点的正负面反馈,进行急需解决的问题的优先级排序,并发现产生负面反馈的具体是什么,为产品迭代提供精准的决策依据。例如,在A品牌某款新手机一上线之后,产品开发团队就拿到了新手机的分析报告,涵盖新的品牌、外观、功能等各方面的反馈,通过反馈可以客观地获取哪些方面表现不好,具体原因是什么,需要如何改进。

进行市场调研发现新机会。除了本品以外,A品牌还可以对整个市场上的产品进行调研,找到爆款产品的特性、新的市场机会,以跟进研发新品。例如,A品牌在研发某款新手机时,需要考虑在多个指标间进行平衡。以机身厚度、电池容量、机身重量为例,大家都知道这3个指标是高度相关,互相影响的,电池容量大了机身厚度和重量必定上去。A品牌通过云听CEM对市场上的对标手机进行深入研究,发现了一个电池容量合理的值,当电池容量在这个值附近时,电池容量、机身厚度和机身重量这3个指标带来的综合效果最佳。最终新手机这3个指标采用的值,高度参考了云听CEM的分析结果。

把控产品质量。通过将产品各功能的反馈监控起来、设定相关预警值,可以及时发现产品问题,把控产品质量。例如,如果某个时间点后关于屏幕的负面反馈声量突然增多,超出正常范围触发预警,云听CEM就会立即将此信息以短信、微信等形式发送给相关负责人。负责人可以在第一时间内排查并解决问题:可能是某批屏幕的质量不过关,立即将这个时间点前后各批次的屏幕进行质检,并准备好对消费者的解决方案。

 

2. 客户服务

客户通过服务与品牌产生直接互动,通过在线会话、400电话、工单、邮件等方式留下大量宝贵的客户之声。通过客户之声洞察,客户服务团队一方面可以为产品,市场等部门提供一手情报,一方面可以提升团队本身的服务水平,带给客户更好的互动体验。

B品牌是生鲜电商的新锐品牌,电商平台+抖音+APP共两百多个渠道都有其产品,拥有比较大的一个客服团队,售前工作包括接待在线会话,统计客户咨询焦点,促进客户成单等,售后工作包括回复各平台差评,处理退款纠纷等。

在引入云听CEM之前,这些工作都需要客服手动去完成:工作量极大;人工统计容易出现遗漏、无法精准量化客户关注焦点、无法核查;各个平台互相独立星形成数据孤岛。

引入云听CEM后,客户服务团队可以:

提高客服处理消息的效率。云听CEM接入各个平台的在线咨询和购买评价,客户可以在同一个平台上同一处理消息,极大降低响应时间,提高效率。B品牌在使用云听CEM后,所需售前工作客服减少30%,售后响应时间缩短50%,降本增效非常明显。

提高客服分析数据输出报告的效率。自动分析统计在线咨询中客户的关注焦点、客户提到的竞品品牌和产品,并以可视化图表展示分析结果,高效地为产品,市场等部门输送情报。例如,客服部门通过云听CEM发现客户在购买a产品后很大概率也会购买b产品,将此关键信息及时同步给了市场部门,市场部门即可据此展开活动。

优化客服团队的客户话术根据客户关注焦点优化话术和流程,而不是千篇一律的回复,真正解决用户问题,带给客户更好的体验。例如,海鲜产品大家非常关心是否新鲜,收到不新鲜的产品时很容易就给差评。B品牌有很多客服是外包的,服务水平层次不齐,需要统一的培训,话术模板就尤为重要。如图所示,客户已经明确反映出虾是坏的、无法发视频这2个问题,客服回复的内容还是标准化模板,只让联系客服,无法直接解决虾是坏的、无法发视频这些客户非常关心的问题,很明显这个话术是需要优化的。

 

3. 市场营销

VoC洞察可以帮助品牌发现客户的关注点和真实使用场景,以在展示页面上优化对品牌或产品的描述,或者设计更击中用户痛点的营销活动。

很多企业都在向这个方向努力。比如八爪鱼早期的广告是“无需编码即可采集数据”,但后来通过搜集客户之声发现,用户真正在意的是“免费采集,简单好用”。修改广告创意后,点击率直接上升1个百分点,占据了更大的市场份额。

 

对于产品线多、电商业务发达的大品牌来说,情况则更复杂一些。它需要采集不同产品、不同平台的客户之声,进行不同的创意展现或者策划不同的营销活动。

优化对品牌或产品的描述。上文提到的A品牌,在上线某款新手机后,刚开始给他的定位是“年轻人喜爱的高性能手机”,所有宣传物料也围绕此场景展开。为了强化这个印象,此手机与某款年轻人爱玩的游戏展开了合作。后来通过云听CEM,分析社交媒体话题和购买评价反馈,发现客户对此款手机更多的关注点在于“性价比非常高的游戏手机”,因此品牌马上将宣传物料都更换成了“性价比非常高的游戏手机”相关,带来非常不错的市场反响。上文提到的B品牌,从优质的购买评价中挖掘出生动的对产品的安利性描述,比如“每条鱼都是独立包装的,眼睛黑黑的,鱼肉有弹性,鱼鳃鲜红,鱼体有黏液,百分百鲜鱼没的说”,非常能激发购买欲,是非常好的宣传素材。

设计击中用户痛点的营销活动。上文提到的B品牌,客服团队提供了一个有效情报:客户在购买a产品后很大概率也会购买b产品,市场营销部门迅速跟进,展开了买a产品送b产品抵扣券的营销活动,有效地延长了客户生命周期,提高了客单价,获得了不错的营收涨幅。

 

结论

VoC洞察是企业面向客户解决,进而提升客户体验,保持可持续性发展的有效方式。通过VoC洞察,品牌不断提升在产品,服务,市场方面的体验,进而延长客户生命周期,提高客户生命价值,保持良好增长。

 

 

如果您想进一步了解「云听CEM」

请扫码添加「云听CEM」顾问微信,预约演示

▼▼▼

 

或填写表单,预约演示

▼▼▼

 

高级管理员

发表评论