什么是客户体验之旅与怎样入手? | 扫盲帖

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狭义的客户体验,或许我们会认为,是客户在使用你的产品,或接受你的服务时候的体验,就叫客户体验。但其实,并不是这样子的。

以下是WIKI上面对于CX的定义:

Incommerce,customer experience(CX) is the product of an interaction between an organization and acustomerover the duration of theirrelationship.This interaction is made up of three parts: the customer journey, the brand touchpoints the customer interacts with, and the environments the customer experiences (including digital environment) during their experience.A good customer experience means that the individual’s experience during all points of contact matches the individual’s expectations

在商业中,客户体验(CX)是组织与客户在关系持续期间的互动的产物。这种互动由三部分组成:客户旅程,客户与之互动的品牌接触点,以及客户体验期间体验的环境(包括互联网)。良好的客户体验意味着个人在所有接触点的体验符合个人的期望。

所以说,客户体验指顾客对于一个品牌、公司发生的互动的感知。这是一个更加宏观的概念,覆盖了一个品牌和顾客发生互动的所有渠道,比如用户从媒体或朋友评价中听到你们家的产品,比如你的品牌名称,LOGO,Ⅵ等,比如你的客户服务态度等,这些体验会以一个整体的形式让顾客对品牌产生好或者不好的印象,进而影响到其能否成为最终用户及忠诚度。

客户可能因为某种需要,所以我们开始打听,搜索,研究某个品类的商品。

比如我们要买车前,一般会跟身边朋友打听一下,然后也上汽车之家之类的门户网站,看一下每个车的资料,车友的评价,研究每个参数,甚至我们会到4S进行试驾。

然后我们会进行选择,进行形成购买

我们会从我们收集到的情报资料,对比各种参数,体验4S门店的服务,最终选择我们最信任的品牌与车型进行购买。

然后我们会开始体验服务,开始使用

然后我们会有自己的评价,好的话会向身边朋友推荐,不好的话会向身边朋友吐嘈。

这个过程并非是线性的,他有可能是直接跳过某个或某几个步聚,然后会在用户体验的过程中不断的循环。而其实,这里面任何一个环节体验不好,他都有可能造成我们客户的流失,而任何一个环节给我们客户超越期望的体验,我们都有可能被客户推荐。

所以,如果我们想要做好真正的客户体验,我们就应该从全渠道,全触点上开始收集用户体验的评价,并从中挖掘分析用户的典型意见,情感正负面进行分析,然后我们一个点一个点去提升我们的整体运营状况。


诚然,笔者也是一个运营人员,包括我们跟企业在沟通的过程中,除了我们将整个客户旅程数据拿到手之后,我们还需要另外一个东西,叫做客户体验管理的关键时刻MOT。

你会发现,即便公认星巴克是卓越体验的典范,照样有大量的让客户感觉糟糕的痛点,但是为何总体而言客户对星巴克的体验评价是十分积极正面的。
诺贝尔奖得主,心理学家Daniel Kahneman经过深入研究,发现客户体验记忆由两个因素决定:高峰(无论是正向的还是负向的)时与结束时的感觉,这就是峰终定律(Peak-EndRule)。
这条定律基于潜意识总结体验的特点:对一项事物的体验之后,所能记住的就只是在峰时与终时的体验,而在过程中好与不好体验的比重、体验的时间长短,对记忆差不多没有影响。
而这里的“峰”与“终”其实这就是所谓的“关键时刻MOT”。
回想在星巴克喝一杯咖啡的感受,不论是店员满意的答复和专业推荐,还是用你不甚明白的咖啡用语(星巴克暗语)向制作员工大声愉悦地传递顾客所点品种,抑或是富有节奏感的咖啡制作过程,此景只传递一个信息——他们懂并钟爱咖啡!
同样,当你坐在落地玻璃窗前听着背景音乐,注视并被街道上的行人注视着,也不时地暗自从心底升腾出一种精致小资的心理满足感。
星巴克咖啡的门店体验,抛开产品本身以外,无不围绕着这两个峰值体验点设计——招聘高学历有气质的店员,钟情并热爱咖啡,外表阳光,并且要求他们在服务过程中大声传递信息,店面选址无一例外在人流密集区,无一例外采用落地玻璃(方便你看见及被看见),采用晚间阅读灯色调的照明并配合蓝调歌曲。正是这种峰值体验让许多人对星巴克流连忘返。
再观察一下互联网行业,京东的峰值体验是“我们承诺会以最快时间送货上门”,知乎上的回答总是“专业人士的专业答案”,支付宝让你“出门不用带钱包”,他们在客户体验之旅的关键点上都做到了“有所不为,有所必为”。

所以,那我们应该如何洞察,从哪入手

我们通过对全渠道,全触点数据的挖掘,其实我们是可以很容易知道,对于用户来讲,最关注的点聚集在哪里。以下是我们为国内某知名手机厂商从海量互联网评价的数据做出的几份图,因为涉及一些商业数据,无法拿太深入的数据作为演示,通过数据再结合相应的分析,帮助厂商找寻这个定位这个价位用户对手机最大的期望与之间的联系。

结语

整个过程,其实远比这里描述的复杂,通过对数据的挖掘,结合用户画像,场景,再根据挖掘出的典型意见等情感正负进行分析,需要对数据重构与解构,最终达到以数据说话的程度。

最后的最后,利益相关

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Author: Jerry(云听CEM Team)

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