云听Tony老师:以客户为中心企业运营最佳实践

云听Tony老师:以客户为中心企业运营最佳实践

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《以客户为中心企业运营最佳实践》——云听CEM客户体验管理平台

 

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何维华,深圳视界信息技术有限公司(八爪鱼大数据),云听CEM技术负责人。有丰富的消费&零售企业项目实战经验,曾主导多家知名一线零售品牌的项目交付。

 

 

 

通过与10+位零售企业CIO的交流与探讨,今天我将从时代背景、客户体验方法论、客户体验管理工具、企业实战案例四个方面来分享《以客户为中心企业运营最佳实践》,以下是分享的精华内容。

 

内容完整版PDF请扫描「文末二维码」进行获取。

 

客户体验经济时代

 

1. 我们所处的社会大环境 

 

从1990年开始,我们进入了信息化时代,PC的普及带来生产力的巨大提升,此时许多企业引入ERP系统来管理企业资源,用于提升内部效率。

 

到2014年,由于4G的普及,我们进入移动互联网时代变成刷屏族,再到2020年,我们身边出现了5G、新媒体等许多新的关键词。

 

如今,我们能在网上购买到任何我们想要的商品。在同质竞争白热化的社会环境下,消费行业的主动权已经完全掌握在客户手中。

 

面对如此激烈的竞争环境,企业该如何应对?

 

 

 2.企业运营的管理工具随时代而变化 

 

 

1990年,国内外许多企业采用了ERP系统来应对信息化时代。

 

随后出现了CRM客户关系管理、Social Listening社交聆听、客户洞察工具、VOC(Voice of Custome)客户之声平台,以及CEM(Customer Experience Management)客户体验管理等企业运营工具。

 

为了更好应对移动互联网时代,SEO、SEM、销售漏斗、增长黑客、AARRR、数据化运营等企业运营方法论层出不穷。

 

但掌握了这些理论和工具真的够用吗?真的能帮助企业打赢同质化竞争吗?通过这些工具能够帮助企业更了解客户,掌握消费者的痛点在哪里吗?

 

带着这些问题,我们进一步思考如何才能真正帮助企业解决运营困境。

 

 

 

 方法论:以客户为中心 

 

 1.「客户」到底想要什么类型的产品?

 

基于马斯洛需求理论,我们知道客户的需求是从低到高演进的。

 

每个层次的需求都可以映射到我们的产品和服务该如何做。

 

比如,从安全需要来说,你是否能提供品质有保证的产品?从爱与归属层面来说,你能做否提供有温度、无微不至的服务与客户关怀。从尊重层面来说,你的产品、服务能否如海底捞那样给客户尊重感,让客户感受到社会地位的提升?

 

在自我实现层面。以我个人举例,过去我是小米用户,我期待每个橙色星期五,一旦MIUI发布,我会积极地提bug提需求,我认为我就是小米的产品经理。如今我变成果粉,苹果就是我追求的生活品质,它能帮助自我实现。

 

一旦你的品牌让客户认为你能够帮助他们自我实现时,客户会成为你的粉丝、你的信徒,甚至为你的产品疯狂。

 

 

 

 2.「以客户为中心」在全球和中国的热度趋势 

 

 

我们从Google Trend上了解「用户体验」(蓝线)「客户体验」(红线)「客户旅程」(黄线)等关键词在全球的热度情况。

 

可以看到,2014年以前,⽤户体验和客户体验热度趋势持平。2014年以后,客户体验趋势和⽤户体验拉开差距,异军突起。2010年开始,客户旅程开始⾛⼊主流视线,在2014年后热度趋势增⻓速度⼤于客户体验。

 

“我总是把客户视为座上嘉宾,我的⼯作就是每天都让客户体验再更好⼀点点。”

——亚⻢逊 CEO

 

“客户体验管理是企业管理软件的终极品类。”

——SAP CEO

 

如果你想成为行业的头部企业,你就必须要做好「客户体验管理」。

 

 

 3.「客户体验管理」的商业价值 

 

资料来源:

1.Watermark-Consulting-2019-Customer-Experience-ROI-Study

2.HBR “The value of customer experience”, Gartner Report “Importance of Customer experience is on the rise”, Watermark Consulting, Medallia

 

当我在与企业交流时,经常会遇到对方问我这个问题:

 

“使用这个系统与否有什么区别?你能提供具体ROI数据吗?”

 

我们从Gartner和Medallia的市场调研报告中发现,客户体验管理CEM能为企业创造巨大的商业价值,那些客户体验做得好的企业营业额呈指数增加。在报告中,客户体验做的好的上市企业股价增长比美国标普指数还要高出45%,是客户体验较差的上市企业股价的3倍

 

同时,报告中指出,注重客户体验的企业的员工忠诚度更高,更有成就感

 

 

 

工具:客户体验管理平台

 

 1.云听CEM客户体验平台解决方案——核心业务模型 

 

 

那么,我们具体是如何帮助企业实施客户体验管理呢?

 

首先,我们帮助企业倾听反馈,收集企业内外部数据。外部数据包括电商数据、互联网社交数据等。内部数据包括投诉、电话、工单、CRM 订单系统等数据。

 

随后,通过NLP技术+搜索引擎双模型,帮助企业挖掘数据价值。双模型包括,网络神经深度学习建模与搜索引擎建模。

 

最后,我们为企业提供决策行动指引,为企业一线人员发现问题、定位问题提供指导,为领导层决策提供分析工具。

 

 2.云听CEM与Social Listening、VOC的区别 

CEM与Socail Listenning、VOC最大的区别在于:

 

数据的收集范围

 

Social Listeng,重点覆盖社交数据,其数据来源于外部客户与非客户的舆论。

 

VOC则注重以客户为中心,只覆盖企业自己的客户数据。

 

CEM则是内外兼顾,既覆盖企业内部数据也覆盖外部数据并进行整合、挖掘分析。

 

此外,CEM除了强调“聆听”以外,还强调“管理”,它不仅帮助企业发现问题,还帮助企业定位并解决问题,形成闭环。通过各项客户体验数据指标,去跟踪企业各项业务的表现变化。

 

 

 

3. 云听CEM数据挖掘与分析(NLP)

 

云听通过NLP模型、搜索引擎模型,最大程度挖掘数据价值。

 

目前数据分析通常分为人工分析与机器智能分析。

 

人工分析的优势在于人具备专业知识与经验积累,但劣势在于人无法处理大规模数据。此外人工存在理解一致性问题。由于人的背景与接受的信息存在偏差,而客户体验分析指标多达几百个,人无法保证对每个指标的理解达到统一的标准。

 

机器智能,则是通过用海量数据的机器训练,搭建统一模型去解决理解一致性问题。此外,神经网络技术通过多年发展,技术已逐渐成熟,同时,近年来大数据算力的提升,我们的NLP技术在大规模电商评论的语义与情感分析的识别准确率已高于85%,甚至达到95%以上

 

 

4. 云听CEM——执行与问题解决 

 

 

云听CEM帮助企业构建基于客户旅程的指标监测模型

 

以手机为例,监测的指标包括操作系统、手机配件、电池等等。其中,电池又分为容量、续航、充电速度、发热、质量等。基于此,我们为手机企业建立了一个完整的客户体验指标挖掘体系

 

有了这个指标体系,企业就能将问题落实到执行环节:

 

1)监测全视角的客户旅程。通过客户指标体系指导帮助企业决策,企业可对每个部门、每个环节、每件事情进行评分,衡量各部门、各环节的表现。

 

2)根据整个触点形成一个完整的指数:CEM指数。这个指数就像一个温度计。我们通过指数变化来确定改进的方向是否正确,通过与竞争对手的指数对比,知道我们的竞争优势,衡量自己的表现。

 

3)帮助企业资源布局,发现问题、定位问题以及与竞争对手的差别,形成差异化竞争。我们无法做到面面俱到,但可以将企业有限的经营资源放在企业自身的核心优势上,安排资源调度优先级,形成差异化竞争。

 

4)为一线人员提供指导工具。云听CEM包含市场、产品、服务等洞察模块,为产品经理、客服人员、运营人员、市场、品牌、舆情提供自动化分析工具,辅助他们输出报表与分析报告,建立问题发现机制、定位、解决、跟进问题。

 

 

 

企业实战:某知名品牌案例

 

 

 1.企业真实案例:产品对比分析、指标声量走势、客户典型意见 

 

这里举我们曾服务过的一个手机厂商为案例。

 

过去,该品牌的产品经理在手机迭代时,主要依赖个人经验、总结、分析,或者从市场上购买调研报告,或者以与客户做咨询访谈的总结内容来指导产品的下一代规划。

 

如今,云听CEM提供覆盖手机行业所有品牌包括华为、Vivo、Oppo、小米等多家手机的电商评价、价格、以及社交舆论(微博、论坛、贴吧、知乎)数据,通过数据分析挖掘,提供手机品牌的各项体验指标。

 

通过云听CEM,企业还能发现自己哪里做得好、哪里做的不好,客户想要什么,和竞争对手在品牌、型号等方面差异在哪里,以及对比历史版本是否有了改进。

 

 

2. 产品洞察:云听CEM智能手机口碑评测报告 

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这是云听CEM与南方都市报合作的一份基于手机的客户体验口碑报告。

 

手机的研究方向很多,包括手机厚度、机身重量、容量等等。图中绿色部分是做得好的产品的产品参数,中心地带就是性价比最好的产品参数,红色部分是做的不好的产品参数。

 

中间划线部分是我们所服务的厂商去年12年月份发布的一个款旗舰机的参数,大家可以看到它的产品参数都是在绿色区域中间。

 

通过手机的大数据挖掘与预测,我们可以帮企业预测问题、解决问题。

 

 

过去他们的客户团队需要扩张,如今有了云听CEM,他们不仅不需要扩张,还能轻松完成以前的任务,并在每周生成一个分析报告给产品部门提建议,并优化客服团队对外话术与文案等。

 

在新产品上架时,通过云听CEM的实时监控,团队能够及时调整推广服务策略,通过数据挖掘,团队能够第一时间知道客户最关注新品什么问题,并进行实时预警。

 

由于篇幅有限,更多精彩内容可点击回放链接观看:https://study.163.com/course/courseLearn.htm?courseId=1209730849#/learn/live?lessonId=1280576001&courseId=1209730849

 

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