从数据到行动:企业如何打造客户体验洞察团队?(上)

从数据到行动:企业如何打造客户体验洞察团队?(上)

423 次浏览
时代背景

在当今这个越来越以客户为导向的商业社会,企业必须了解客户的需求,并且需要比任何竞争对手都更好地满足客户需求。客户的数据可以提供有价值的洞察,但如果要看到实际成效,公司必须将这些洞察转变为实际的行动与决策。客户洞察团队正是需要引导公司做出改变的最适合的部门,但他们必须具备新的技术能力,才能影响公司的战略,并且持续为客户创造价值。

本文将列出我们认为客户洞察团队必须具备的三种能力,以确保让公司真正成为以客户为中心的组织,保持市场竞争优势。

 

重要观点

领先的客户洞察团队所做的不仅仅是简单地做现场营销和统计客户数据。他们负责通过以下方式推动以客户为中心的企业变革:

 

1、更快地深入了解客户

高效的客户洞察团队能够从各个渠道来源收集客户反馈并实时分发至企业各部门。这使企业能够快速深入了解客户,掌握客户期望的实时变化,并与企业关键决策者同步这些变化。

 

2、用客户数据来决定公司的决策和资源投入方向

一个好的客户洞察团队不仅仅只是汇总、报告数据,还需要对数据进行判断分析,对公司决策产生积极影响。这些影响包括使公司管理者更直接地与企业客户体验建立联系,并为企业员工提供广泛的客户反馈渠道。

 

3、成为企业创新合作伙伴

此外,优秀的客户洞察团队不仅仅只是对客户反馈做出反应。他们利用自己的专业知识分析数据,并帮助企业开发新的方式来增强客户体验。随着企业不断采用新的方法来迭代与开发新的产品和服务,客户洞察团队在组织业务拓展中发挥关键作用。

 

 

一、从数据到行动

想要在如今这样一个注重客户评价、客户意见的商业社会取胜,公司必须比其他竞争对手更快速、更深入地了解客户的需求并能够更好地满足这些需求。这需要数据和行动。

 

根据《哈佛商业评论》 的研究报告,是否能“将数据转化为对消费者购买动机的洞察,并且将这些洞察转化为企业战略的能力”、是否能“建立客户洞察引擎”是企业是否能够赢得客户的关键因素。这项研究邀请了350位高管进行了访谈,并对10,000多名从业人员进行线调查,根据调研结果,“是否拥有洞察能力或技能”是所有以客户为中心、表现优秀的企业的基本特征。

 

研究结果表明,市场领先的公司正在提升其传统市场研究部门的实力,将其从负责市场营销要求的服务部门转变为在制定业务战略中发挥更大作用、具有更高影响力客户洞察团队。新的客户洞察团队通过使用客户反馈统计和人工智能大数据分析来更快地加深对客户的了解,促进企业内部跨部门跨职能沟通,协调关键决策者并推动整个企业的战略变革和创新,从而帮助企业提升业务能力和服务水平。

 

如今每几乎每家公司都拥有大量数据,但是真正让他们变得不同的是他们处理这些数据的方式、以及如何有效利用数据指导行动。

 

我们认为,最好的客户洞察团队不仅可以制定企业业务战略,而且可以推动整个组织行动。根据客户反馈,我们可以建立自己强大的客户洞察引擎——客户体验管理平台(CEM),为企业管理者提供基于客观事实的决策指南。

 

 

二、一个有影响力的客户洞察团队必须具备的三项能力

为了确定一个有影响力的客户体验洞察团队的特征,在4年里,我们调研了300多个客户体验项目。此外,我们还与来自11个不同行业的客户体验洞察专家进行了合作,这些行业包括零售、酒店、金融服务、电信等等。基于这些分析,我们确定了高影响力的客户洞察团队通过客户体验数据驱动的企业变革的三种方式。

 

  • 更快地加深对客户的了解

年轻一代的客户需求比上一代的更多样,并且十分愿意快速尝试新产品。他们能接触到更多的讯息、更多的声音以及全球供应商的供给。因此,他们会更快速地做出购买决定,并经常与其他消费者分享他们选择的商品。由于现在我们的生活各方面的沟通便利性、服务便捷性都在提供,因此消费者对其他生活领域的期望也在变高。例如,如果Uber可以为客户提供更快、更高效的出行方式,那么人们就会期待在网购时,能够体验同样速度和效率的物流送货服务。

 

为了跟上快速变化的消费者喜好,企业需要快速收集和理解客户反馈并快速反馈。但这并不容易。为什么?因为客户得喜好五花八门,并非都一样。他们有自己独特的偏好,这些偏好越来越多样化。麦肯锡全球研究所报告说:“在一个普通市场上,作为普通消费者,就没有这样的东西。”

 

全球趋势下,我们发现丰富多样的文化和消费方式的新兴经济体、加剧的收入不平等以及消费者的老龄化等共同早就了比过去更加多样化和复杂的消费模式和喜好。这种复杂特性给企业带来了巨大的挑战——如客户期望评估、产品定价、产品卖点挖掘等等都带来巨大的不确定性。

 

客户洞察团队可以在不断变化的市场消费者环境中扮演关键角色。为了指导战略决策,最好的方式是从创建客反馈系统开始,该系统可以全面了解客户群,并从客户与公司接触的第一步到最后一步进行跟踪记录,让企业对客户体验有更深入的了解。

 

“如何让客户能够更简便、轻松地反馈客户体验评价,是衡量一个客户洞察团队是否能全面了解客户体验的关键。我们发现,使用三种或三种以上的客户体验反馈途径的企业(如E-mial、短信、用户问卷、语音识别软件等方式),要比只使用一种反馈途径的企业,收到客户请求响应的比例更高(参见图1)。

 

通过使用多种渠道收集反馈,公司不仅需要获取客户反馈,而且还需要获得更详细的回应,并基于此产生更深层的洞察。公司不仅需要获取客户反馈,而且还需要获得更详细的回应,并基于此产生更深层的洞察。

 

 

获取有关客户的实时反馈还有一种方式是收集非结构化的数据,这些反馈包括客户问卷调研,在线电商评论,社交媒体、博客等等。消费者越来越喜欢通过线上获取产品与服务的信息,并分享自己使用经验。根据德勤的一项研究,有81%的消费者会上网查看评分以及其他消费者对产品和服务的评价,并且有超过三分之一的消费者会在网上发表自己的评分和评论。特别是如今的00后、95后特别喜欢在线上发表自己的观点和见解。根据调查发现,有85%的00后会在线评论或在社交媒体上分享自己的体验,并将很好或很差的客户体验告诉自己身边的人。

 

客户洞察团队可以在不断变化的消费者环境中扮演关键角色。

 

鉴于非结构化数据反馈(如商品评论、聊天对话等文字数据)的数量及其重要性日益增长,客户洞察团队需要借助自然语言分析等文本分析的古复杂技术来挖掘非结构化数据的价值。文本分析技术可以捕捉并理解客户发表真心实意的评价,而不受公司在调查问卷里提供的问题和选项所限制。借助文本分析技术,客户洞察团队可以从中挖掘客户的潜在问题与需求,为企业提供创新思路,这些价值是传统的客户调查分析方法无法实现的。

 

他们可以从网络上获取并监测客户源源不断的反馈(电商评论、社交媒体评论等),将客户聊天的数据信息转变为对客户更深层次、更综合全面的洞察。

 

然而,从全渠道来源收集客户反馈只是整个洞察工作的一部分。如今,客户购物消费的方式和渠道多种多样,如在线下商店,网络购物、移动APP等等。为了迅速获取不同消费者的想法,并走在客户期望之前,客户洞察力团队就必须分析从多个渠道收集来的客户反馈。这是因为客户在不同渠道购物便会产生不同的消费体验。他们会有不同的反馈,并且反馈的形式也不尽相同。

 

将各个跨渠道的客户反馈数据整合到一起是一项艰难繁重工作,但经过我们的分析表明,客户洞察团队可以从汇总的反馈数据中挖掘非常有价值的信息。特别是,当公司收集客户反馈的渠道超过4个以上,其平均NPS(净推荐值)指数要比只从一个渠道收集客户反馈的公司要高14%。

 

  • 通过数据来驱动管理层制定科学的资源配置与执行策略

 

收集客户反馈至关重要,但这只是构建强大的客户洞察引擎的第一步。高效的客户洞察团队擅长数据的分析与处理。他们通过对海量的客户反馈数据进行处理,建立分析模式,并从信息中挖掘隐藏的价值。不仅如此,在公司的战略重点和对业务目标的深刻理解的推动下,他们的分析具有高度的针对性。

 

根据业务类型的不同,有效的客户洞察团队可以从客户反馈中预测客户流失趋势、客户消费趋势、发现并定位产品与服务问题的来源。他们还可以预测未来的消费趋势,或找出有利可图的细分市场,以提前制定营销计划。

 

客户洞察团队越来越多地使用爬虫等技术手段将客户反馈数据与其他客户信息数据集成在一起,从多维度分析挖掘价值,从而能够将复杂数据转变为参考执行的战略指导。但是,优秀的客户洞察团队清晰地知道,技术仅仅是手段——帮助我们理解数据、解释数据,但它的最终目的是可以解决战略问题并提供有价值的答案。技术分析不仅仅是帮助我们了解某个产品功能,而是从业务视角去了解整个全貌。通过在全公司范围内推动战略行动,客户洞察团需要成功将客户洞察转化落地为业务成果。

 

在大多数情况下,想要整个业务参与首先要获得高层的支持,最常见的方法是和那些与客户互动较少的高级领导分享客户反馈信息。许多B2C公司的高管很少与客户进行日常互动。通过对B2C电商公司研究我们发现,那些向部门高管日常分享客户反馈的公司所得的NPS(净推荐值)评分,比那些不与高管分享客户反馈的公司要高6%。

 

客户洞察团队通常使用向领导决策层展示客户体验的好坏如何直接影响经营成果的方式来推动高层决策。一个为美国大型零售企业的客户洞察团队,正是通过展示客户反馈评分与未来客户消费之间的关系,来推动业务的改善行动。其客户洞察团队分析表明,发起人在首次交易后的三个月内平均花费比发起者多20%的支出。他们还发现,有较高客户体验评级的店铺比较低评级的店铺,平均销售额更高。通过量化客户体验对商店销售的影响,这个分析结果促使管理层积极采取改善客户服务的行动,例如在客流高峰期增加客服人员。

 

通过证明出色的客户体验会对业务产生实际影响,客户洞察团队影响了管理层的运营策略并帮助他们增加了店铺的收入。想要将客户洞察分析转化为实际的战略行动,仅仅是影响高层管理是远远不够的。高层管理可以引导影响团队的注意力和资源分配,但要使一家公司真正做到以客户为中心,则需要所有员工都有主动理解客户请并提供愉悦的服务体验的意识。

 

 

具备影响力的客户洞察团队至少会通过2种方式,来引导企业以客户为中心去行动。

 

首先,他们为整个企业提供了可以随时查看客户反馈数据的平台或系统。我们的研究发现,当企业员工具备更多的客户反馈获取权限,会那些没有或者较少权限的企业员工相比,企业的NPS(净推荐值)会更高(参见图2)。由于分析结果会受到公司规模影响,因此还统计分析了权限获取和企业员工数量的关系。调查结果表明,对于拥有相同员工数量的两家公司,提供更多客户反馈获取权限的公司的NPS明显更高。

 

图2:当员工能够更多地接触客户反馈,企业的NPS值更高

 

洞察团队还必须设计设计鼓励员工参与客户反馈互动的系统平台与流程机制。

 

此外,一线员工实际参与客户反馈的程度也很重要。我们发现,一线员工平均每周有超过5天时间能够查看客户反馈比每周仅有两天或更低频次相比,前者所属的公司NPS明显更高(超出4%,见图3)。这表示,客户洞察团队不仅需要构建全面覆盖的客户反馈渠道,还必须设计鼓励员工参与客户反馈互动的系统平台与流程机制。

 

图3:当员工能更频繁地查看客户反馈意见,企业的NPS值更高

 

洞察力团队引导企业以客户为中心去行动的第二种方式是将客户洞察平台直接集成到公司内部的业务系统中。以一家北美电信公司的客户洞察团队举例。该客户洞察团队通过分析客户反馈意见明确了哪些因素可以提高其VIP客户群的满意度,并发现这些因素正是公司最高效的呼叫中心团队所具备的特征。随后,客户洞察团队与公司运营团队合作,将这些特征集成到企业客服呼叫中心的路由算法中。

 

这样公司便能使客户需求与员工优势保持一致,并显着地提高了客户满意度。当客户洞察团队将客户反馈洞察直接转化为业务流程时,会帮助公司确保以解决客户需求为最高优先级的公司战略目标。

 

 

翻译:Yuki

来源:Medallia

专业咨询:李顾问  18576670613

 

 

 

云听CEM是深圳视界信息技术有限公司(八爪鱼大数据)旗下基于人工智能的客户体验管理平台,平台内置各大电商平台,社交媒体,新闻,论坛,博客等数百种数据源,支持自定义及企业内部数据源接入,可深入分析产品问题、服务短板、市场策略、竞品优劣势等。云听CEM作为客户体验管理领域先行者,目前已受到OPPO、VIVO、海尔、联合利华、科沃斯、相宜本草等几十家行业头部品牌认可。

高级管理员

发表评论