客户体验领导者(CX LEADER) 的示范指南(商业案例)(上)

客户体验领导者(CX LEADER) 的示范指南(商业案例)(上)

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为什么这很重要

好的客户体验(CUSTOMER EXPERIENCE, 下文简称CX)的总价值是巨大的,但它很难量化。这是因为客户体验影响公司整体业绩的各个方面,它经济价值的体现通常都隐藏在不同部门和不同的财务报表,很难从一个具体的报表看出。

在这份报告中,我们为那些希望证明客户体验对财务有影响的领导者提供了一个组织框架。利用来自多个行业的全方位证据,我们证明了积极的客户体验可以通过多种方式影响公司的最高及最低利润。客户体验(CX)高管可以依据这些有说服力的案例说服公司增加对CX领域的投资,并评估哪些投资路径能够真实提升组织的财务表现。

 

重要发现

Medallia客户体验研究所对9个行业的15家公司进行的研究发现,当公司为客户提供优越的客户体验时,财务业绩能得到有效提升,帮助公司实现:

  • 更高的收入。好的客户体验能帮助公司保留住更多优质客户,这些优质客户有更强大的购买力,更容易实现消费升级和交叉消费(购买一些其它产品),以及带来更高的推荐率。
  • 更低的成本。节省了获取新客户和客户服务投入。

研究结果表明,客户体验对公司财务业绩的影响力度在很大程度上取决于公司的行业和商业模式。通过理解CX如何影响不同行业和公司的财务业绩,CX高管可以识别与他们的业务相关的指标,并更有效地学习其他行业的经验教训。

 

 

一、将客户体验与财务业绩联系起来

 

实际上,每一个商业领袖都知道,提供良好的客户体验可以帮助企业提升利润。然而,这些管理人员,却常常难以证明优质客户体验的价值,并解释它是如何产生价值的。

考虑到大多数商业领袖都不愿意对他们了解不够充分的东西进行投资,研究人员和从业人员进行了大量的研究,以帮助他们了解客户体验的商业价值。

例如,Forrester通过比较CX领先企业和落后企业的企业收入变化来估算CX的价值。Forrester发现,在五分之四的行业中,被评为CX领军企业的年复合增长率要比CX相对落后四年的企业高出7至30个百分点。在产品或服务同质化越严重的行业,客户体验对企业收入的影响越大。

Forrester得出结论:在客户能够感知服务方之间CX的显著差异并能够轻易在它们之间切换的行业中,卓越的客户体验能显著提高企业收入。

贝恩咨询公司(Bain & Company)通过研究CX对客户忠诚度和客户支出的影响,追踪CX的价值。拥有最佳体验的客户确实更忠诚,贝恩估计,最忠诚客户的顾客终生价值(每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和)是最不忠诚客户的12倍。当麦肯锡公司观察等式的成本方面时,它估计那些在整体客户触点(从接触到售后)中始终如一地提供优越的客户体验的公司通常能够在头两年将成本降低15%到25%。

尽管许多研究表明,公司通常从提供更好的客户体验中获利,但事实仍然是,CX的领导者最终必须证明卓越的客户体验在他们自己的业务中产生价值。

建立一个健全的商业案例是使客户体验成为公司优先考虑事项和获得CX投资支持的必要条件。

 

 

二、像CFO一样思考

 

为了做一个强有力的商业案例,CX的领导者必须仔细考虑哪些客户行为和结果可能对他们公司的经济产生最大的影响。换句话说,

 

“CX高管必须像首席财务官一样思考,考虑CX对公司财务状况的影响。”

 

例如,在电信行业,流失率、服务成本和交叉销售往往驱动财务业绩。一个更好的客户体验可以有力地影响这几点:得到更好体验感的客户对服务电话接受度更高,倾向于购买更多的产品和服务,终止合同的可能性也更低。

通过仔细地衡量和计算每一个与客户体验相关的结果,CX的主管们可以创建一个与他们业务相关的更全面更强大的价值的商业案例。

在这份报告中,我们为那些希望证明他们在客户体验的投入对财务有积极影响的CX领导者们提供了一个组织框架。不过因为每个行业都有所不同,所以不会有那一条放诸四海而皆准,还需要取决于公司的行业和商业模式。

为了提供一个更广阔的视角,我们引用了来自9个行业15家公司的例子来描述各种CX项目是如何量化卓越的客户体验的价值的。这些例子提供了大量证据,证明积极的客户体验会影响多个方面,从而共同提高公司的财务业绩。我们的证据表明,当CX的领导者能论证他们的工作能提升财务表现时,他们更有能力获得高管的支持,在同级间建立承诺,并在塑造公司战略方向方面发挥更大的作用

 

客户体验的财务计量

 

在我们调查的公司中,大多数公司发现他们的客户体验计划有显著的回报。这很大程度上是因为他们严格跟踪和测量了CX的变化如何导致业务结果的变化。简而言之,他们对CX的投资进行了核算。

量化客户体验的第一步类似于建立CX资产负债表——识别为企业创造价值的特定客户行为和相关结果。将这些数据与客户评分的变化或CX的其他衡量指标联系起来,就有可能量化优质客户体验如何以及在多大程度上影响公司的顶线和底线。

开始CX量化程序最有效的方法是关注盈利的两个主要途径:收入和成本

 

 

三、收益:良好的客户体验能让客户成为回头客,增加销售额

 

在收入方面,CX领导人通常会跟踪和衡量四种结果:客户留存率、销售量、追加销售和交叉销售,以及因为客户推荐带来的销售

它帮助我们认识到,卓越的客户体验带来的积极作用是层层递进的。首先,更好的客户体验有助于留住现有客户,并激励他们花更多的钱。其次,当客户有更好的体验,他们更有可能介绍其他客户。此外,被推荐的顾客往往比以其他方式来公司的顾客花费更多。

 

客户留存:更好的客户体验会增加续订和回访次数

 

提供良好的客户体验有助于留住客户。这一点很重要,因为在许多行业,对原有客户进行二次销售比让一个新客户产生首次购买行为要容易。因此留住现有的客户是增加利润的有效手段。尤其在订阅业务行业,客户留存是一个关键的收入驱动因素。

例如,Farmers保险公司认为,留存客户在很大程度上推动了其业务价值,因此它将重心从寻找新客户转移到尽可能提供最好的产品给现有客户。这家市值113亿美元的公司重新培训员工,让客户体验理念深入每个人的工作,采用以客户为中心而不是以代理商为中心的战略。Farmers保险公司发现通过培训,客户体验评分和客户留存率得到显著提高。

Farmers的首席执行官杰夫·戴利说:“随着我们净推荐值(NPS,一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数)分数提高,我们的业务留存率也得到了相应的提高——在过去三年里提高了大约3个百分点。相当于每年增加了约5亿美元的收入。”

 

“随着NPS的提高,留用率也在提高。相当于每年增加了约5亿美元的收入。”

 

与Farmers保险公司一样,有线电视和互联网提供商考克斯通信公司(Cox Communications)也将客户续约率视为一个关键的价值指标。当公司尝试用新的方法来与客户保持联系(跟进)时,它会跟踪续约率,以评估新做法的影响。结果是:闭环改善了客户体验,并带来了两位数的续约率增长。后来,当Cox注意到客户问题的响应时间在不同的客户服务处理员之间差异很大时,它将其闭环流程集中起来,创建了一个专门的闭环反馈团队来解决问题并提高接触点的可靠性。集中团队把解决客户问题的速度提高了24%,与团队进行交互的客户中断服务的可能性显著低于对照组,而续约服务的可能性也更大了。跟踪和测量一个关键的收入驱动因素给我们提供了一个令人信服的案例,这个结果也能被用来证明对客户体验工作的改进能带来实在的财务收益。

 

“精明的CX高管能够准确地识别出客户体验的哪些方面可能会增加客户消费。”

 

销量:客户体验对客户消费的影响

 

研究发现,一些具体的售前举动对客户消费有很大影响。

例如,当一名销售助理主动去招呼一位顾客时,这位顾客平均会多花近20%的钱在比较最好和最坏的体验时,消费差异尤其明显。

当零售商比较最满意顾客和最不满意顾客的花费时发现,对客户体验最满意的顾客(NPS=10)比那些对客户体验最不满意的顾客(NPS=0)的在这个品牌上的消费高1/3

 

 

对体验两极化极的客户在消费额上的对比研究,可以有效说服那些怀疑客户体验对财务影响的人。

客户回访频率也会影响消费,所以CX 领导者经常会跟踪客户体验对购物频率的影响。正如在其他结果测量中发现的那样,这家零售商证明当顾客在接下来的12个月里有了更好的客户体验,他们购物的频率增加了近10%

 

 

基于这些发现,零售商对其销售人员进行了再培训,促进销售人员贯彻以客户为中心的服务理念。在接下来的三年里,客户满意度得分显著上升(NPS测量),随之年度最高销售额增长超过3%。这一数据充分显示了开展以客户满意度为重点的二次销售培训对公司营收有确切的正面影响。这个例子展示了投资客户体验项目的价值,建立对未来CX投资的支持。

 

客户支出是另一个经常受到客户体验变化影响的方面。精明的CX高管会准确地发觉到客户体验的哪些方面对增加客户消费最重要,并针对这些领域进行投资。

 

客户体验的影响在竞争行业中尤其重要,例如金融和零售。

例如,当金融服务巨头美国运通(American Express)调查其客户体验努力对财务的影响时,发现拥有最佳体验的客户(推广者,NPS=9~10)比那些有最糟糕体验的客户(批评者,NPS=0~6)多花了10 – 15%的钱

 

客户留存率也与客户体验密切相关:推广者(NPS=9~10)的留存率比批评者(NPS=0~6)高4到5倍。简而言之,那些最佳体验的客户在公司呆的时间更长,他们花的时间相对于其他客户更多。

 

由于积极的客户体验而产生的消费增加通常是随着时间的推移而发生的,因此我们应该在不同的时间间隔内查看消费总额的变化。例如,在与一家拥有数十个品牌的全球零售集团合作时,研究发现,在单一接触点获得更好的客户体验与顾客消费的变化并不相关——直到我们研究了随后6个月的总消费才看到明显的差异。在这段时间里,有更高净推荐值(NPS)的客户比净推荐值(NPS)给分较低的客户多花了40%的钱,因为他们购物更频繁,每次的交易额也更多。

 

在评估CX对利润等式两边的财务影响时,需要考虑结果的变化是只在单一交易中发生还是会随着时间的推移而发生——以及多长的时间间隔更合适精确地追踪CX的影响。例如,在零售业等行业,消费的变化可能会被更快地发现,但在保险业这样的行业,它们可能需要更长的时间才能被观测到,因为在这些服务行业中,每次交易产生的间隔长。我们建议要在了解主营收入在不同时间间隔的基础变化上,再测量CX改进后在特定业务中发挥的作用。

 

翻译:Huang

来源:Medallia

专业咨询:黄顾问,微信号shutingHaHa(备注“咨询”)

 

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