客户体验管理案例 | 客户体验领导者(CX LEADER) 的示范指南(商业案例)(下)

客户体验管理案例 | 客户体验领导者(CX LEADER) 的示范指南(商业案例)(下)

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向上销售和交叉销售:良好的客户体验可以导致消费升级和附加服务的合同

 

显示客户消费升级的数量和价值以及跨业务线的额外销售额的财务指标对于理解客户体验如何影响收入至关重要。一般成熟的客户体验管理系统会持续监控客户体验对这些财务指标的影响。

一家全国性健身连锁店通过结合客户体验、运营和财务记录发现了重要的追加销售机会——客户体验满意度更高的会员会延长他们的会员资格,并把他们的消费扩大到像个人培训这样的附加服务上。在接下来的一年里,推广者(NPS=9~10)比消极者(NPS=7~8)在个人训练上多花了45美元,比批评者(NPS=0~6)多花了128美元。最满意的会员比最不满意的会员在这些额外服务上多花了194%

类似地,B2B电信公司发现,通过加强与现有客户的接触,更好的客户体验每年会帮助公司增加数千万美金的收入。销售代表利用CX评分来确定最满意的客户,并将其视为追加销售额外服务的最佳对象。这一发现使他们抓住了进一步销售的机会,从而打开了向上销售的大门。

另一个受CX影响的、也与收入增长挂钩的财务指标是交叉销售——发现现有客户的多种需求,并通过满足其需求而实现销售多种相关的服务或产品。

我们与欧洲一家大型电信提供商合作,计算出在未来10年,推广者(NPS=9~10)在产品和服务线路上产生的收入可能是批评者(NPS=0~6)的2.5倍。例如,在手机方面有高分客服体验的推广者(NPS=9~10)随后订阅互联网和有线电视等其他业务的订阅率是批评者(NPS=0~6)的两倍多

 

 

此外,批评者(NPS=0~6)比推广者(NPS=9~10)不仅更有可能终止他们的手机服务合同,他们中断其他服务的频率也比推广者高出60%。

 

 

 

销售与推荐挂钩:客户推荐的价值

 

绝大多数高管都知道,客户推荐对公司的收入增长至关重要。展示客户体验是如何影响客户推荐率的,也是论证CX推动销售和收入的另一种方式。建立现存客户引荐新客户的机制是一种增加酒店收入的强有力方式。在酒店业,在线评论对业务增长的影响巨大;而在金融服务业,信任是产生交易的关键因素。客户推荐有利于从一开始就建立起新客户对服务的信用,促成成交。

我们研究Airbnb客户推荐对收入的影响发现,在接受服务后的六个月内,推广者(NPS=9~10)在他们的朋友间提及这个服务的频率比批评者(NPS=0~6)高44%(见图3)。研究预估,如果Airbnb公司可以通过提供卓越的客户体验,把批评者(NPS=0~6)转化成推广者(NPS=9~10),客户推荐带来的收益会把公司的年收入提高将近2%

研究表明,由现有客户推荐的新客户往往是更高质量的潜在客户。也很可能会成为给公司带来更高利润的客户。在一项对德国1万个银行用户的研究发现,过去三年的时间里,被推荐的用户比其他渠道来的客户留在银行的可能性高18%,他们创造的利润也增加了16%。越忠诚的客户越愿意做推荐,而被推荐的客户也越可能成为忠诚客户。忠诚的顾客往往是公司价值最高的顾客。

 

“通过追踪二阶效应,企业可以证明CX对财务的重大影响,而这种影响通常会随着时间的推移,得到持续的回报。”

 

再次重申,通过追踪卓越的客户体验的二阶效应,公司可以成功地展示出CX对的财务实际性影响,而这种影响通常会随着推荐和其他积极的客户行为的持续回报而进一步扩大。

简而言之,最高业绩(销售或收入)可能是公司损益表中最耀眼的部分,而成功的CX领导者知道在损益表上深挖。确定推动收入增长的客户行为和结果是量化CX对财务业绩的影响的第一步。由于许多因素同时影响公司的收入,经验丰富的CX专业人士也知道,检验客户体验独特的影响需要一个深思熟虑的控制变量测试计划。

 

 

四、成本:良好的客户体验可以降低获取成本并解决服务问题

 

如果说业绩是损益表中高光部分,那么成本就是阴暗面。

成本通常被视为一种不愿其发生又无法避免的存在,应该被降低到最低点。如果这种想法贯彻得太极端,公司经营者会变得目光短浅,阻碍了对客户体验项目的投资。在一个一条负面的微博可以摧毁一个品牌的时代,糟糕的客户体验的潜在成本是无法量化的。

客户体验管理人员可能无法完全量化糟糕的客户体验的成本,但他们可以通过跟踪特定的指标来显示优质的客户体验的带来的成本节约。企业经营者通常追踪两种类型的成本。服务现有客户的成本和获得新客户的成本。这些成本因行业和公司的商业模式而异,但可以肯定的是系统地降低这些成本会为公司创造价值。

 

 

成本:客户推荐和赢得媒体帮助企业以较低的成本吸引新客户

 

对许多企业来说,从现有客户那里获得推荐客户是一个重要的降低成本的结果。

优秀的客户体验可以激励当前的客户与他人分享他们的故事。这些推荐通过直接消息传递(口碑)、公众评论(网络口碑)和参与行业评级(大众口碑)实现。推荐不仅有助于产生新的收入,而且还降低了获取新客户的成本

由良好的客户体验驱动的自主推荐几乎不需要任何成本。高度满意的客户会产生“赢得媒体”——媒体自发&免费对品牌关注和宣传。专家估计这种口碑印象的价值是付费媒体印象价值的5到100倍。口口相传还能将付费媒体的效果放大约15%。精明的公司会利用他们现有的客户进行推荐,并仔细衡量和监控推荐过程。

 

“一条愤怒的微博可以摧毁一个品牌” 

 

一家地区健康和健身连锁店发现,客户推荐是吸引新会员的有力途径,因此它尝试了各种激励措施,以更好地了解客户体验和实际推荐行为之间的关系。该公司发现,推广者(NPS=9~10)推荐朋友和家人去健身房的可能性是批评者(NPS=0~6)的近三倍

更值得注目的是,与推荐的基线水平相比,使用个性化推荐奖励的定向推荐活动会把实际推荐提升20倍。这些低成本的推荐活动增加了现有会员介绍的新会员的数量,并大大降低了获得新会员的平均成本。

对于一些公司来说,现有客户参与在网上评论和行业研究可以降低未来获得新客户的成本。一家欧洲电信供应商投入巨资改善客户体验后,该公司获得很多宝贵的外部认可,包括服务奖项、客户满意度表彰、免费媒体曝光等。一家总部位于美国的汽车保险公司对客户体验进行了彻底改革,其J.D. Power(全球权威性的领先市场研究机构)排名从第三梯级跃升至行业前10名。

 

服务客户成本:更好的客户体验可以减少未来的支持请求并降低成本

 

对许多企业来说,客服成本会极大影响公司的盈利能力。清楚地描述客户体验如何影响这些成本对于理解如何在长期内管理CX非常重要。即使提供良好的客户体验在短期内可能会花费更多,但在初次见面时提供出色的客户体验,能降低需要和客户进行二次沟通以解决客户疑问的可能性,大大降低服务成本。

基于客户的反馈,美国通信提供商Comcast加快社交媒体评论回复速度。经过这些改善客户体验的努力,服务电话数量下降了14%,在第一次电话访问中解决客户问题的成功率提高了7%,而第二次技术服务访问的需求则下降了6%专注于在第一时间就做好,显著降低了客服成本,同时验证了客户体验和服务总成本之间的紧密联系。

 

“节约成本往往会产生更持久的效果……从长远来看,它的价值甚至会超过收入增加的价值。” 

 

Comcast的经验表明,CX的改善通常会导致短期投入增加,但从长期来看,这些投资可以降低其他成本,从而抵消初始投入。重要的是CX管理者要认识到CX对节约成本的影响可能难以估计,而且往往需要更长的时间才能显现出来。

 

尽管如此,它们往往会产生更持久的影响,因此从长远来看,提升CX的价值可能超过收入增加的价值。

 

“第一次就做好可以大幅降低服务成本。”

 

麦肯锡公司发现,早期就对客户体验管理进行投入的公司,节省下来的资金可以用于中期创新以及更有雄心的计划。随着时间的推移,CX理念也会渗透到组织的各个方面。

成功做到这一点的公司相对较少,但有一家公司脱颖而出,那就是Sunrise Communications。这家瑞士电信提供商创建了一套工具来帮助其手机客户反映网络连接情况,识别服务问题,以及反馈他们的客户体验。这些信息帮助Sunrise有效地分配资源,以解决最关键的覆盖范围缺口和服务不足问题。通过将投资集中在最重要的客户问题上,Sunrise加速了服务改进,减少了客服电话的数量,从而降低了成本。

更进一步,公司向客户传出他们在积极主动地倾听客户们的需求,以及采取了哪些措施来解决他们的担忧。客户体验分数很快得到提高,客户留存率相应提高了,公司的声誉也得到了提升。客户对这些改进非常满意,公司也乐于接受他们的反馈,这使得Sunrise获得了几个行业奖项——这些高价值的媒体宣传,又帮助公司降低了获得新客户的成本。

目前Sunrise已将客户体验作为一项核心竞争力,并因此超越了其竞争对手。

 

 

 

五、关键:认同CX的价值:CX可以帮助公司强化资源管理和优化配置的能力的能力

 

综合来看,这15家公司的结果表明,成功的CX领导者会花时间考虑他们的CX投资和投资回报。他们首先做的是识别能巩固其业务价值的客户行为和结果,然后展示更好的客户体验如何影响这些结果以及由此产生的财务结果。

随着CX的领导者在追踪和评估CX投资的影响方面变得更加熟练——通过整合他们的评估实践、其他财务报告和计划流程,CX的领导者可以开始以更科学的方式使用客户数据。

了解卓越的客户体验在哪里以及如何对绩效产生最大的影响,使得领导者能在整个业务范围内决定哪些投资将产生最大的回报。最理想的情况是,CX部门成为金融部门重要的合作伙伴,它提供的见解可以指导相关的运营改进,使公司产品和服务变得更贴近客户,以及把成功的CX自主渗透到其他业务。

总而言之,认同CX的价值主张帮助公司强化资源管理和优化配置的能力的能力。认同CX的价值主张是让公司始终把客户体验视作一项核心竞争力,对其进行持续投资的前提。

 

六、建议:如何为客户体验投入提供理由?

 

为了赢得管理层对客户体验的投入,CX高管必须提供切实的证据,证明客户体验的改善会带来更好的财务业绩:

1、从其他公司和行业收集可用的数据,为你的方法提供信息

2、从财务的角度展示客户体验可以为你的企业创造价值并提高财务业绩的方式:

  • 识别影响收入、成本或两者的客户行为和结果
  • 确定收集客户体验数据的最佳方式,并确定客户满意度、忠诚度和其他CX结果的关键驱动因素
  • 结合运营和财务数据来整合和分析客户体验反馈

3、开发一个设计良好的测试计划,通过控制变量,来分离客户体验对收入和支出的独特影响。

4、通过寻找客户体验与以下各项之间的统计关系和逻辑联系,量化客户体验的影响:

  • 客户保留率
  • 销售量
  • 加售/交叉销售结果
  • 实际推荐
  • 随着时间推移的客户获取成本
  • 随着时间的推移客户服务成本

5、利用您自己公司的分析并结合其他公司的类似结果,对能给财务业绩带来最大影响的客户体验方面进行投资

6、持续跟踪客户体验的改善(或下降)对绩效驱动因素以及最终收入和成本的影响。

 

翻译:Huang

来源:Medallia

专业咨询:黄顾问,微信号shutingHaHa(备注“咨询”)

 

 

 

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