2021-06-28 · 8607 阅读
引言：
「云听大咖说」是一档由云听CEM制作的播客节目，在这里您将听到新消费品牌从业者关于客户体验的故事。
本期“云听大咖说”采访到来自海信日立的用户体验团队负责人姜雅丽女士。姜总已经在客户体验领域深入研究十余年，并且和宝马、Phoenix、保时捷设计团队等多家国际一线品牌有着丰富的合作经验，也曾基于客户体验的理念设计，拿到多个国际产品设计领域大奖（以下简称“姜”）。
本文将就中国行业在客户体验方面的发展，客户体验在产品设计上的案例，客户体验团队打造，企业如何做好客户体验，如何在公司内部设置体验岗等问题，给出经验解答。
问：您在客户体验领域研究十余年，并在国际产品设计领域获奖无数，是业内的顶级专家。但我们发现国内“客户体验”热度还不高。您能否介绍一下，您是如何在十多年前就认识到客户体验的价值，并且进入这个领域，持续创造无数经典的产品？
姜：
一方面，我供职的前公司提供了非常好的平台，让我有幸接触了全世界一流的设计咨询团队。在沟通中我们意识到，体验设计，比如人机交互设计方面，存在非常大的创新空间。
早期做产品时，产品的创新主要聚焦于工业设计，但是在与这些一线权威设计师的沟通中我发现，其实人跟产品之间的互动，才是用户体验的最核心要素，也是产品创新的本质。因此，我个人一直倡导“以用户为中心”的产品规划研发体系和流程构建。
另外，因为用户体验本身是一个舶来品，从欧美被继承过来的，像用户体验的鼻祖Alan Cooper，以及Donald Norman这些人，之前都是在苹果、微软这些公司做用户体验。我们跟国外一线团队的沟通，也是在承袭早期国外的先进理念。
问：在以往的刻板印象中，国外的品牌和产品，尤其是德国、日本，总被大众认为是所谓“高级”的，而国产品牌的刻板印象就是粗制滥造、山寨廉价。但近几年随着新消费新国潮的兴起逐步打破了这一刻板印象，您觉得造成这种转变的主要原因有哪些？
姜：
比如，他们的生活品质得到了根本提升，同样是看电视，我们小时候的电视机，屏幕会出现雪花，需要用手指捏着天线才能看。“Z时代”出生的时候，社会已经发生了比较大的变化，他们是随着互联网成长起来的一代，产品必然也会发生一些根本的变迁。他们的诉求发生变化以后，产品就必须跟着变。
再一个因素是，现在的中国，全球化趋势非常明显。我们小时候见得少，但现在的小朋友见过许多国外一线品牌。国内的设计，也在不断调整，努力迎合、贴近用户的需求。这个过程中，产品设计自然也发生了一些变化。一方面大家的客观诉求提升了，另一个是消费升级也在产生一定影响。第三个是国际品牌的影响力进一步扩大，市场环境产生了变化，势必要求产品进行相应调整。
四五年前，一位德国设计团队的总监分享，德国当时出现一种不再以品牌为中心的运营思路，更多的消费者将关注度聚焦在产品本身，甚至出现了产品的“颜值即正义”，另外就是产品体验一定要好。这位德国设计总监当时预测，中国市场类似德国的这种变化大概会出现在10年后。但现在来看，这个时间没有10年这么长，大概就是5年。我们从当前的调研发现，用户对于品牌的重视程度依然存在，但是重要性逐渐下降，用户更注重产品本身的品质跟体验。
现在整个产品设计的变迁，我认为是一个自然的趋势。在未来，体验是产品设计的一个必备要素，在马斯洛的需求层级中，体验会往下走。比如，我们前些年看产品，关注“有跟没有”的区别就行；但现在看产品，外观已经成为一个属性。我认为未来几年，体验也会变成一个必备属性。企业重视体验，在市场早期就会占据竞争的有利地位。当其他的竞争对手崛起，大家都在做体验，如果你不做肯定是落后的。
问：您在国际一线品牌担任了多年的客户体验专家，能否给大家分享一下在国际一线品牌中，客户体验部门在公司内所扮演的角色和作用有哪些？客户体验岗位该如何设置，如何与产品、运营、客服部门协同，来让客户体验得到有效的管理和提升？
姜：
为什么小米现在做的好？它原先的创业班底里面有两个很重要的人物，一个是黎万强，负责用户体验设计；一个是刘德，负责工业设计外观。由此可见，体验和设计在小米拿到的话语权有多少，直接影响产品的想象力有多大。小米的产品体验做的好，产品跟用户之间的满意程度比较高，这是直接映射的关系。
我们刚才讲的衡量体验，以后要形成闭环。在企业里一旦闭环就涉及到多种职能，比如产品规划研发，研发里边又细分为结构、软件、硬件等等。那么，我们在后端抓取的这些NPS指数或数值，再往前闭环，必然涉及到有人管理。怎么管理？
如果是一个中低层级的团队，很难管理类似职能的伙伴们。这就要求体验的维度要往上升，要么走到质量维度，用质量的管理手段倒着往前管，但时效性一定是不好的。因为产品在研发过程中经历了大量的周期，质量是在后边当警察的。如果我们把体验管理放在过程中管，势必要设立一个这样的职能去对应这些管理，这其实才是真正的难点。
在前端，产品规划之前，我们会做大量的市场细分研究，包括用户的心理行为研究、挖掘识别用户的机会点、洞察产品创新的机会点。有时企业认为体验太虚，不容易量化。这种用户研究得出的报告里边，有价值的信息有多少，怎么衡量产出，很多企业不确定，也就导致这个团队如果得不到一把手的支持，很容易越做心越虚。
问：您能否举一个具体案例，您是如何从体验的角度，让产品的设计更受客户青睐？
姜：
其实心得蛮多的。举个例子，我们肯定要使用一些方法、工具来支撑创新。在工作的前些年我们初生牛犊不怕虎，有了一些创新的想法和契机就敢做，整天逼着研发搞创新。但那时我们不清晰的一点是产品受供应链、成本、技术研发手段的制约很高。有时做出的产品过于创新，和当时有限的市场接受度并不匹配，所以产品一定要在限度范围中做创新，合适的创新尺度其实是多种因素平衡的结果。
产品创新一定是在前端通过用户体验研究导出的，研究结果中哪些是有价值的信息，这个有时也需要几分灵感。当年我们在做洗衣机的前端用户研究中发现，用户不愿意把所有衣服放到一起洗，一些用户家里边会放两个洗衣机，甚至有的会把洗衣机放在两个不同的空间。它其实代表着用户的某种诉求：内衣、外衣不愿意一起洗，小孩衣服跟大人衣服不愿意一起洗，较脏的衣服跟相对贴身的衣服不愿意一起洗。
其实用户洗衣的诉求一直都在，无非是随着技术手段越来越成熟，用户愿意支付的成本越来越高。在这个过程中，我们给用户提供各种各样的解决方案去满足这些用户诉求，双筒洗衣机就是通过用户研究、识别跟洞察而来的。
Design Thinking模型：工具助力从体验到设计
一个好的设计师，甚至一个好的体验研究人员，他在用户家里，通过和用户交谈，就能现场在头脑里转化出一种产品的解决方案。这是一个非常重要的能力，并非人人都有，需要多年的积淀。但即使是这样一个人，也需要好的工具去打底和协助。突然有一天我意识到，原来我们创新的机会或者工具是靠着很简单的Design Thinking的五个阶段。
其实我们当时也没用全，只用了第一个阶段Empathise（共情），然后产出一些Prototype（设计原型），接着再有Test（测试），然后反观前面去定义用户问题，再做一些想法创意，再进入Prototype，进入Test。做培训时，我常说“这5个阶段看似简单，但在这个过程当中，用户体验反馈数据成为大量产品创新的契机。”
工具很重要，工具之外什么样的人参与同样重要，这直接关系到团队能不能有效识别用户真正的问题是什么。找到真正的用户痛点后，用户的支付意愿会非常高。我们解决了用户什么样的问题，我们带给了用户什么样的生活品质，这个才是用户体验要去做的最根本的事情。
大量不成功的产品，成因就是脱离用户使用场景。甚至有些糟糕的情况是产品规划方向是A，最后卖给了不知道什么样的一群人。前边的产品规划到最后的市场对应之间出现问题，一定是规划过程中没有很好的运用一些工具。
问：体验的改善非常需要用户反馈意见的收集和分析，能否介绍一下国内外目前的做法。
姜：
当前市场趋势是用户越来越细分，我们原来把所有购买家电的用户分成八类，现在分成二十几、三十几类，未来这个数字肯定还会随着产品需求多样化变得越来越多。“一个产品打天下”那个时代已经不复存在了，产品必然是越来越细分、越来越多样化的，调研项目也会越来越多。这个逻辑很简单，项目越来越多，需要的研究团队也越来越多，那么企业就面临人力跟资源的问题。用多大资源去投入？用多少人力去投入？
数据就是1和0，是有跟没有的关系。在未来如果不用数据驱动体验创新、产品创新，这个企业也是看不见未来的。
所以传统的定性、定量的调研一定要有足够的信息量和数据量来保证充盈的调研背景，在此基础之上，再发挥个人的灵感，这个效果要好很多。小样本那种探针的方法解决范围有限，取决于个人灵感。数据洞察出来的结论，比定性挖的更深刻、更深入，所以数据驱动调研一定是未来的趋势。
为什么云听CEM的产品如此重要？因为平台的信息量非常大，而且抓取反馈的速度特别快，以后企业拼的就是速度。如果你等着调研机构写报告，测评完了出来两个月以后，领导做完决策闭环的产品，半年过去了。以后没人这么玩，一定是第一时间听取尽可能多的、全渠道、全链路的客户反馈声音，然后做出快速的响应和决策，优化整个运营和供应链的流转效率，才有可能让产品保持较好的态势和竞争地位。
姜：
我原来团队有一个做项目经理转型过来的同事，他原来在项目上做工业设计定型后的结构开发。有些输入给他的信息是错的他不想接受，他说“一个错误的产品设计已经传到我这了，我怎么能够用我认为正确的设计，影响这个产品？”他认为他在他的岗位上无法影响产品。当时面试我一听到这句话就说“你来我的团队”，因为他能够把这个事想清楚，知道体验在整个产品的策划研发过程中的定位，觉得想去改变这个事，只有从最开始的阶段做起。所以我说你既然有了这个意识和想法，我们大家就抱团做点事。
未来如果体验行业真的越做越大、越做越好，也会和产品一样不断细分。所以未来的用户调研，一定是兼具感性和理性的。因为做定性的研究人员需要具备较好的洞察能力、访问素养和沟通能力。同时还需要另一种特别冷静做数据分析的同事，帮助我们处理大量数据。
未来数据分析一定会是行业最炙手可热的岗位。因为获取了数据以后，怎么用数据来分析预测和深入挖掘是非常重要的。
无论从心理学层面，还是工作中的软件硬件工具，亦或是数据分析的能力，最终还是要回归到从用户体验思考的出发点。从用户体验角度来去理解，它可能涉及到多个部门和职能，所以最终是综合性的。
问：最后给大家一些福利，能否推荐几本体验相关的书籍。
姜：
1.《洞察用户体验》
作者：[美] 古德曼 (Elizabeth Goodman) / [美] 库涅夫斯基 (Mike Kuniavsky) / [美] 莫德 (Andrea Moed)
2.《设计心理学》
作者：唐纳德·诺曼（Donald Norman）
3.《This Is Service Design Thinking》
作者：Marc Stickdorn等
4.《至关重要的设计》
作者：[美] 罗伯特·布伦纳 / [美]斯图尔特·埃默里
5.《第五项修炼》
作者：彼得·圣吉
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更新日期：2022 年 11 月 2 日 <
