以下为12月15日云听CEM创始人刘宝强在“如何通过3大维度挖掘产品‘微创新’增长机会”社群分享活动中的内容实录。
大家好,我是云听CEM创始人刘宝强Keven。群里有很多老朋友了,但也有不少新朋友,所以我还是简短介绍一下:
我们是国内率先提供一站式客户体验管理SaaS产品的大数据服务商,”云听CEM客户体验管理平台”在2018年上线,专注于帮助品牌打造客户体验管理闭环,我们合作过数百家消费品牌,其中包括OPPO、vivo、科沃斯、雷鸟、官栈、李宁等,拥有多行业的场景化大数据解决方案力。
我们和品牌在交流时,经常听到这样的问题:“刘总,消费者反馈那么多,全部收集后要怎么用呢”或者“消费者的需求变得太快了怎么办”。大家是不是也遇到过这类问题?
我们今天就来聊聊,如何紧跟消费者热点,并通过微小的创新来提升客户体验,进而健康增长。希望我的分享能为大家提供一些解题思路,整体内容分为三部分:
一、对消费者反馈,要“听得多+听得快+听得准”!
二、用好公式,产品“微”创新也能“四两拨千斤”
三、AI+HI=洞察创新机会的“最佳CP”
关于客户体验管理这个名词,相信不少朋友这两年多多少少都有听过,在分享前我还是简单的和大家解释下。
客户体验管理( Customer Experience Management ):通过对全渠道、全触点客户反馈数据的收集、整合与分析,用客观数据量化消费者主观评价,应用于产品研发、服务优化、市场营销等多个场景,帮助品牌链接数据,赋能业务,提升客户满意度、用户粘性和复购率,从而获得长效增长。
那接下来正式开启我们的分享内容。
一、对消费者反馈,要“听得多+听得快+听得准”
1、听得多
紧跟消费者热点的第一步,就是要获得足够多的消费者反馈,但如同消费者多变的需求一样,消费者的反馈渠道也是多种多样的。在选择收集的反馈渠道时,不必一味追求多,更不能盲选,而是要选择与自身品牌适配的反馈渠道。
根据我们总结,消费者常见的反馈渠道有:
a.电商评论分析:京东、天猫、淘宝、苏宁、唯品会、抖音小店、亚马逊、eBay
b.社交媒体评论分析:小红书、微博、快手、抖音、哔哩哔哩、知乎、黑猫投诉平台
c.客服平台反馈分析:京东咚咚、千牛、智齿科技、UDESK、INTERCOM、zendesk
d.问卷平台反馈分析:问卷星、乐调查、金数据
2、听得快
摸清了消费者常见的反馈渠道后,光靠人工ctrl+c、ctrl+v去一条条采集,远赶不上消费者评价的速度。人工采集效率太低,而这种重复操作的工作可以交给靠谱的采集工具。
关于采集工具,相信很多人都已经在使用八爪鱼数据采集器了,不知道全球450万的用户里面是否包括群内的各位朋友们?在这里打个小广告,创立十年至今,我们依然坚持提供个人免费版本,帮助大家解决数据采集问题,还没有使用过的朋友可以了解一下。
3、听得准
有了海量的消费者评价,大家的苦恼也就来了:这么多评价一条条分析什么时候是个头?交给工具分析能行吗?准吗?
首先,消费者评价既然是海量,那么数量一定是庞大的。我们所合作的客户,采集数量动辄几万条。数量之庞大,决定了这件事得交给工具。
其次我们再聊下有没有工具可用,答案是有的。现在一般都是采用自然语言处理(NLP)技术来分析消费者反馈,NLP简单理解就是让计算机读懂人类语言,而情感分析正是NLP中常见的场景。
最后聊下大家最关心的问题,用NLP分析准不准?在聊这个问题前,我先给大家简单科普一下自然语言处理(NLP)。
自然语言处理(NLP)就是在机器语言和人类语言之间沟通的桥梁,以实现人机交流的目的。而机器在学习语言时,是模拟人脑学习。比如我们教一个小孩分清苹果和鸭梨,教一次、教两次直到小孩可以分清楚这两种水果。
同理,我们也可以教会机器分清苹果和鸭梨,我们要给你的计算机看很多很多的苹果和鸭梨,机器才能正确作出分类判断。但是,一旦机器学习的过程完成,一台机器可以轻而易举的对百万数据进行很快分类且不会劳累,人脑可是做不到。
对于消费品行业,机器认识的品类越全、指标越多,判断准确度就越高。所以NLP分析这件事,训练得越多、越早,机器认识得便越多,判断得准。
借助工具解读海量消费者的反馈后,接下来可以做什么?我们的客户一般会将数据用作产品微创新、竞品分析、新品上市调研、满意度优化等等。
一提到创新,大家是不是开始头疼了?创新确实变得越来越难了,但不乏有品牌通过创新一炮走红,比如我们所熟知的“喜茶的芝士奶盖茶饮”、“元气森林的零糖零卡零脂”、“三顿半的冻干咖啡”。
这些品牌并不是进行了颠覆式的大创新,而是通过微小的创新点,给了消费者超预期体验。
接下来我们就来谈谈“微”创新。
二、用好公式,产品“微”创新也能“四两拨千斤”
云听CEM通过跟众多品牌共创,挖掘了更为实用的产品微创新公式,即:微创新=在( 什么 )场景面向( 什么 )人群提供( 具有什么 )特性的品类。
比如“场景”可以是早餐、怀孕、旅游、睡觉、用餐等,“人群”可以是上班族、孕妈、老年人、失眠族、服务员等,“特性”可以是颜值高、纯天然、充电、播音乐、翻译等。
场景、人群、特性三个变量,通过一维或二维或三维的组合,寻找品类的微创新点子。
上面我们讲的是一个理念,接下来让我们用真实的客户案例,分别从“场景”、“人群”、“特性”来代入,给大家演绎一下微创新公式:
1、通过“特性”黄金组合,打造爆品——X国产智能手机第一梯队品牌
我们作为消费者,大家肯定都想要自己的手机又轻又续航持久,手机厂商其实也想做出这样的手机,但是阻碍手机向轻薄方向进发的主要因素包括续航、拍照等。所以手机厂商只好在轻薄和续航两者之间反复取舍、试探。
但是,我们在某品牌Reno3 Pro看到了一个高分答案:171g的重量和7.7mm的机身厚度,同时电池的容量仍然达到了4025mAh,完美地平衡好重量厚度以及各方面用户体验。
要知道主流的旗舰手机电池容量大多在4000mAh到4500mAh之间,而Reno3 Pro的续航表现无疑是旗舰级别的,基本上能够满足大多数用户一天一充的需求。该品牌Reno3 Pro因此也取得了三大平台销量和销售额双冠军,成为当之无愧的年度爆款。
机身能做多薄很关键在于技术能力,但是要做多薄,却是一门产品取舍的学问!在新一代产品设计时,该品牌对现有产品的各个参数和用户对应满意度进行全局联合分析,目的就是让关键参数落在用户高满意范围内。
在云听CEM系统内,我们对手机有将近150个分析指标。该品牌研发新机型时就重点分析了重量、厚度、电池容量三个关键指标,通过分析市面上主流手机这三个指标的用户差评率和具体参数,找到了用户高满意的范围。
最后该品牌Reno3 Pro攻克技术难题,实现“重量 171g +厚度 7.7mm +电量 4025mAh”的黄金比例,给了客户超预期的体验,也因此成为了“爆款”。
我们在总结本次爆款的经验时,发现该品牌Reno3 Pro跟之前的机型,在使用场景、人群上没有发生变化,而是在特性上做了改变,并且新特性是基于大量数据分析得到的。
我们可以发现,仅改变特性的微创新,也能带来傲人的成绩。
上面讲到的是因特性改变的微创新故事,我们来讲讲在人群上能有什么微创新故事。
2、通过细分“人群”,实现复购——X即食花胶头部品牌
过去有一种寒冷是“妈妈觉得你冷”,如今有一种成长是“自觉开始穿秋裤”。养生早已经成为年轻消费群体的新型生活方式之一。数据显示,近三年来,90后已成为线上购买滋补营养品的中坚力量。
然而,传统中式高端滋补品长期存在良莠不齐、料理耗时、口味单一、性价比不高等问题,而这家品牌,创新地通过对花胶产品的即食化、甜品化、年轻化来赢得年轻消费群体的青睐,在各大主流线上平台取得了单品类销量第一的好成绩,同时也获得了行业认可,荣获“ISEE全球食品创新奖·突破创新先锋奖”。
作为新中式滋补品牌的年轻力量,该品牌高度重视消费者对产品口味的评价反馈。高度重视评价归根到底是由主力客群消费习惯所决定的:
①年轻消费者更习惯于线上购买-评价-分享等;②年轻消费者对新鲜感的追求,口味、造型、包装等都求新求变,快速多变的消费者需求需要品牌方及时跟进。
但在跟进快速多变的消费者需求时,该品牌不能轻易调整主力产品的口味配方。那么又该如何应对单一品类客群不足的风险呢?
该品牌通过海量的电商评价,发现某产品整体负面声量中,与“甜度”相关的占比最高,下钻分析提及“甜度”的意见中,有一定比例提到“孕妈”、“减肥”。
洞察到消费者在滋补养生的同时有控糖、减重需求,而该品牌还没有针对控糖控卡需求的产品。在针对性的调研验证后,该品牌推出了0蔗糖口味,让用户在控糖控卡的同时也能享受滋养。
面对消费者的吐槽,并非只有“按TA说的改”或“听听就好”这样非此即彼的选择,这个案例告诉我们,实际上,“怎么改”往往才是破局的关键,而如何在海量评价中找到关键洞察,正是拉开品牌竞争差距的秘诀。
这个案例反映到微创新公式上,其实是“人群”这一关键变量产生了积极作用,我们可以看到这里的【微创新=场景(日常滋补)+人群(控糖控卡用户)+特性(滋补无负担)】,正是在人群上的精准细分扩大了单一品类的消费群体,这也吻合了品类分化的底层逻辑。
前面两个案例分别是微创新公式里“特性”、“人群”,最后一个我们讲讲“场景”上的微创新。
3、打破常规“场景”,再次出圈——X内衣赛道领跑电商品牌
提到“无尺码内衣”,相信大家都会联想到这个品牌。我们都知道该品牌的“0-1”阶段,是通过大量分析研究用户针对主流内衣品牌、款式的评价,发现线上购买内衣尺码不准、退换麻烦等痛点,由此将“无钢圈”调整为“无尺码”,并成功通过电商渠道在国内引爆了这一品类。然而,当品牌进入“1-N”阶段,手握大量存量用户,又该如何将爆品策略复制到新品类呢?
事实上,我们也看到该品牌曾在男士内裤、开叉裤等方向上进行过探索,但收效甚微。直到2020年“肌底衣”的横空出世。
该品牌作为我们云听CEM的客户,对用户评价的重视程度自是不遑多让。而“肌底衣”的诞生也正是该品牌在分析、研究用户评价的过程中,洞察到年轻群体希望能有打破“秋衣”刻板印象的产品,即在保暖同时还能时尚穿搭,由此研发出保暖性能优秀的轻型科技面料,并借助市场成熟的粉底液概念,推出“肌底衣”,成为又一爆品。
我们来看看“肌底衣”的微创新公式:消费人群不变——爱美同时强调舒适感的年轻女性;产品特性不变——时尚潮流轻薄无痕;使用“场景”发生变化:初秋/室内的秋衣外穿。
正是借助评价数据,针对用户爱好、消费习惯、消费趋势等层面,不断挖掘使用场景、潜在需求,解锁品类新方向,该品牌肌底衣成功出圈,三天销售额达到80万件,在天猫2021年发布的双11预售12小时新品HOT榜中,该品牌肌底衣轻暖套装成功登上服饰品类TOP10榜单,是该榜单中唯一的贴身衣物品类。
我们来回顾一下微创新公式:在( )场景面向( )人群提供( )特性的品类。每个变量我都举了一个真实客户案例,让大家更有代入感,大家也可以自行填空,头脑风暴。
讲到这里,大家可能会有疑问:“有了海量的消费者反馈和微创新公式,怎么样才能找到好点子?有了好点子怎么样才能创新成功呢?”这也是我们客户经常会问的问题。下面,结合这些实际问题,就让我从“人机结合”的角度给大家答疑解惑一下。
三、AI(Artificial intelligence)+HI(Human intelligence)=洞察创新机会的“最佳CP”
我们在使用微创新公式寻找创新点子时,可以通过AI和HI的有效分工,实现效能最大化。AI根据微创新公式批量组合三大关键变量,生产点子,提供微创新点子库的基础“原料”....;HI结合行业经验进一步筛选点子,判断创新的可行性,评估实施成本....最终两相结合,共同丰富、完善品牌的创新点子库,让品牌创新不再工程浩大,而是随时随地、敏捷高效。
我有一次和客户交流到这里,他开玩笑地说:“我感觉自己找到了‘躺平’密码,让AI生成点子,团队研发上市就行了”。AI确实可以帮助大家解决很多重复性的工作,比如大量的提取组合工作,但坦白来说,AI+HI才是洞察创新机会的“最佳CP”,缺一不可。
为什么这么说呢?我举一个生活例子:现在互联网医疗有一种新模式叫“AI问诊+医生开药方”,AI辅助医生问诊,比如问病人几岁、哪里不舒服等,但是处方必须要求医生来开,AI无法代替医生进行最关键的一步“开药方”,因为在看病这件事情上,准确与高效同样重要。
同理,在研发新产品前,准确与高效一样重要。在批量生产点子这件事情上,可以借助AI。但是最后选用哪个创新点子落地,是需要业务来决定的。AI的作用是让人有更多的精力分析创意、研究创新的可行性,所以才说AI+HI才是洞察创新机会的“最佳CP”,缺一不可。
无论是通过传统人工,还是AI+HI的方式,终极目的还是紧贴消费者需求,在产品、服务、营销等客户体验旅程的全触点上及时洞察,捕获微创新机会,并借此提升客户体验,打造品牌竞争力!
终于有机会把这份干货梳理出来,我边整理边回忆起这十年来创业的经历。云听CEM作为我们战略级的重要产品,从2018上线起,我们就一直践行“链接数据、赋能业务”的使命。
在客户的信任和支持下,云听CEM也逐步落地在3C、家电、美妆、食品饮料、时尚鞋服、母婴等多个行业,助力上百家企业持续优化客户体验,提升品牌竞争力,我们也将继续专注于客户价值,希望能帮助更多品牌在第四消费时代背景下,捕捉到更多机会。
以上就是我分享的全部内容,感谢大家的时间,能坚持看到这的,绝对是真爱了!今天时间有限,不能和大家做更多的互动,大家可以加一下我们客户体验的顾问,了解更细致的落地方案。
国内头部客户体验管理 SaaS 平台,深耕CEM领域7年+,与500+品牌客户共创
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