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云听CEM刘宝强:“CEO”要重新定义,TA应是首席执行官+客户体验官

2021-10-29   ·   1153 阅读
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10月21-22 日,由CDMC决策者智库主办的2021第九届消费者体验创新大会(CX Innovation 2021)在上海成功举行。本届峰会以“消费者体验”为核心,聚焦“新人群·新潮流·新增长”,汇聚业内专家共同展望未来消费,拓宽认知视野,解读新兴趋势,并探索品牌增长新路径。

八爪鱼&云听CEM创始人兼CEO刘宝强受邀参与此次峰会,并以“打破数据孤岛,前沿科技重塑客户体验”为主题带来了精彩演讲。以下为云听CEM整理的分享内容:

很荣幸有机会和大家一起探讨客户体验的话题。今天我想和大家重点分享下前沿科技到底如何去帮助我们把体验做得更好。


一、卓越体验“取经”难,难于上青天


大家都觉得客户体验重要,但是重要到什么程度还没有定论。现在很多报告显示,越来越多的年轻人对品牌的忠诚度在下降,年轻消费者更忠于体验了,在考虑选择品牌的时候,第一时间更多的是考虑“体验”。

目前,有不少传统品牌也面临因大平台或渠道商的割裂,导致品牌和消费者的粘度很低,大而不强,这也是一个普遍现象。

我最近和很多同行去交流,大家回到了一个根本话题——必须要做好产品和体验,这是品牌可持续发展的唯一选择。 既然大家都很重视体验,那我们来说说目前的现状是怎么样的。

来自贝恩咨询的调研数字显示,80%的公司认为自己提供了良好的客户体验,但只有8%的用户认为他们做到了。这中间有巨大的鸿沟。我认为原因在于:“老路到不了新地方”,也就是说,体验其实是一个很久的话题了,但传统体验的打法面临根本性困局:传统调研 “只见树木,不见森林”,时效性低,传统咨询“只提议,不落地”,这也是大家一直困扰的问题。

对于这种现状,我有个比喻。我们将“卓越体验”视作佛祖真经,它是任何企业和品牌都想去得到的,但是,取经之路困难重重。

从客观角度来看,“经书残片”散布各地——即数据孤岛林立,难以真正有效整合;同时,“真经以梵文书写并加密”,也就是说,消费者的反馈复杂散乱,不是一个类似转化率的数字,所以品牌难以快速深度洞察。

从主观角度来看,目前为止,绝大部分的公司并未成立精通业务和体验管理的专业团队,很多的相关团队是东拼西凑的,这是不行的;同时,也缺少公司高层主导下的强力推动——如果一个企业的CEO不重视体验的话,这个事情基本是没戏的。

我们认为,产品和体验依然是持续增长的核心因素,这个是长期不变的。同时,以客户为中心也依然是企业持续增长的核心战略。但是,我们有很多的工具和方法论在不断发生变化。譬如以前是渠道为王、营销为王,但现在很多品牌就会讲体验为王,包括大家一直说的广告的无差别轰炸,现在都变成了全域的运营方式;消费者也发生了变化,我们和消费者链接的方式也变成了全渠道、全触点,同时品牌的业务决策从“流程驱动”转向了“数据驱动”。


二、前沿技术,让品牌成为消费者“肚子里的蛔虫”


基于这些改变,我想和大家分享一些做好客户体验管理的前沿技术。技术到底能做到什么程度?我们有一些认知,目前包括三个方面:

一是数据方面。大家都在说如何将全渠道、全触点的数据进行整合,我觉得这一点是很难的,这里介绍我们目前能做到的一些能力。

开头说到了八爪鱼大数据采集器,它是一个在全球拥有300多万用户的数据采集平台,每天在7000台服务器上我们能获得取到10亿+的数据。除了公开的互联网信息的采集外,我们对于企业自身的比如说客服聊天、官方商城聊天系统、企业问卷等,也都可以做到实时全量的采集。

所以很多人不了解,会觉得这类数据的采集做不了,但是我想告诉大家,这是我们已经成熟的技术,类似于开箱即用,你不用再投入大量的研发去做这件事。我们帮助品牌把这些活全部干完,就可以让品牌将数据用在想用的地方。

第二个是我们的AI算法能力。这也是一个常见的误区,很多人会觉得,技术只能做到一些关键词的提炼等,这个其实是不对的。今天我们所用的深度学习技术,在自然语言处理方面能做到的程度已经不亚于人的水平了。

这里举个例子(见上图),我们用NLP算法去阅读一个真实的天猫用户的评价,可以把每一个字背后的意思、观点、情感全部有效提炼出来,并且形成覆盖场景的数据结论。

目前我们在品类上已经覆盖了300多个品类,有超过3万个细分行业的体验分析指标。比如手机的摄像头拍照,用户很关心它到底好不好,如果你只是说它的拍照功能不好,手机厂商其实很难去改进它,但如果我们分析到它的前置摄像头的美颜效果不好,后置摄像头的夜拍防抖效果不好,品牌就可以去对相应的软硬件做改变了。


三、火箭一样的品牌增速,原因在此


这个是我们服务的一个新锐品牌——雷鸟(见上图)。它是TCL旗下的一个高端电视品牌,做得非常成功。雷鸟的总经理李翔在和我们合作后,专门买了一个iPad安装了我们的系统,每天实时地看这些搜集和分析的数据,现在雷鸟可以在黄金4小时内通过AI系统及时倾听用户的反馈问题,然后派专员去解决问题。


从体验的角度来说,消费者对体验的追求是没有止境的,它永远是一个水涨船高的事,只有永远引领体验的品牌才能获得最强的市场能力。

例如我们的客户Ubras在做了无钢圈、无尺码的市场爆点后,一直在围绕客户体验持续打造更多创新点——只有持续的创新才是品牌成功的核心因素;再比如我们合作了三年的科沃斯,在这三年内,科沃斯的股价飙升了10倍。

科沃斯的一个子品牌叫添可,2019年时,整个洗地机在天猫都只有5000万的销售规模,在2020年时已经做了5个亿,2021年的618期间添可的成交额破了9亿。

火箭一样的速度是怎么达成的?我认为主要是对体验的重视

我们从数据方面解读一下,从我们的系统去看扫地机行业的数据,我们发现,只有80%的用户对它的清洁效果是满意的,永远有20%左右的人认为扫地机清洁效果不够好。但是,洗地机的清洁效果的满意度可以升至98%,科沃斯、添可的这些产品将80%的满意度提升至98%,这就是他们引爆市场的真正原因。

我认为,真正要把体验做好有三方面的因素:一个先进的工具,一个专业的团队,以及一个体验相关的组织文化配套,这三者缺一不可。

组织文化方面我只强调一点,我觉得我们需要重新定义CEO的概念,大家都知道Chief Executive Officer,但其实我觉得TA同时应该是一个Customer Experience Officer。如果一个CEO不关心客户体验,那品牌的体验是无论如何都做不好的。    在专业团队方面其实也有非常大的障碍,目前中国客户体验领域的专业人才比较稀缺。我们正在计划组织一个体验商学院,将各行各业的体验专家和他们的知识全部集结,希望能为行业做一些事。目前我们已经合作了差不多数百家头部品牌,在食品、美妆、服饰、家电等很多行业都累积了非常好的案例。谢谢大家。





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