2023年的第一场电商大战，比以往时候来得更“猛”一些。淘宝在618商家大会强调，今年淘宝天猫618将是有史以来投入最大的一届，全周期预计实现超600亿流量曝光。
毫无疑问，本届618将是近几年消费增长势能爆发的重要节点，也是品牌力的试金石。
对品牌而言，这是全年最重要的流量高峰之一，更是品牌的消费者体验峰值期。
例如数阔云听CEM所服务的某3C行业新锐品牌，基于云听实现了洞察主客群关注点、打造差异化价值，挖掘消费者高频需求，售后问题4小时闭环等重要策略，在近三年的618实现了50倍的销售增长，突围竞争激烈的3C赛道，构筑起品牌护城河。
（图源Unsplash）
各大品牌商家早在3个月前、甚至提前4、5个月就开始筹备。
是短期销量的昙花一现？还是品牌长期价值的演练场？这是最好的舞台，也是最大的挑战。
即便费尽心血，部分品牌仍会在这一流量和订单峰值期，面临渠道乱价、营销乏力、客服难以应对海量问询等挑战，导致销量差、体验差、口碑也差的局面，影响品牌长期价值的打造。
本文将基于数据赋能和体验提升的角度，从618前、中、后三个阶段，探讨品牌如何通过数阔云听CEM，实现价格监控、营销方向洞察、客服人效提升和数据复盘等，备足大促“软实力”。
Tips：数阔云听CEM的各类功能版块在不同阶段都可同时使用，本文仅从品牌在各阶段最必要的需求出发进行分享。
“价格战”是618的核心之一。平台与平台之间、本品与竞品之间、品牌与经销商之间，都有着激烈的价格博弈。
在产品同质化严重的市场下，“失之毫厘，差之千里”正是产品定价造成品牌销量巨大差异的真实写照。
因此，紧盯多方价格、备好定价调整方案，是每个品牌的618必修课。
数阔云听CEM覆盖了淘宝、天猫、京东、苏宁等主流电商平台，基于十余年数阔八爪鱼采集器的能力累积，7×24小时实时监测品牌在不同平台、不同店铺/经销商的价格波动。
通过采集商品标题、挂牌价、定金、优惠券等字段，数阔云听CEM支持到手价核算、价格趋势记录、商品比价等功能，并通过价格预警（当某款商品价格低于/高于设定值，产生预警通知）、竞品比价预警（对比两个品牌的同类商品，差价大于设定值产生预警通知），帮助品牌监测本品乱价的同时，快速掌握竞品价格变化趋势，为本品价格调整提供参考，巧赢“价格战”。
同时，数阔云听CEM支持导入品牌数千种SKU，通过系统自动采集和梳理，根据品牌需求进行可视化展现，大大提升品牌在导入SKU环节的人效。
自从电商平台为双11、618这类大促节推出“内容种草期”以来，品牌们在大促前的营销上，投入了越来越多的精力。
但在流量见顶的当下，品牌的每一分钱都要花在“刀刃”上。
（小红书618相关攻略关注度很高）
目前，小红书、豆瓣、微博等平台已出现大量618攻略。值得注意的是，除覆盖多品类的常见种草攻略外，更细分的品类攻略已不少见，如“618考研清单”——这对品牌的精细化营销提出了更高要求。
在什么平台做营销？主打哪些商品的营销？从哪些角度切入做营销？用什么形式做营销（平台合作、素人/KOL合作等）？……
数阔云听CEM通过对主流社媒数据进行多源数据采集、聚合，利用行业指标体系搭建和NLP智能语义分析，将社交媒体的海量数据，转化为话题词云/品牌词云/产品宣传词云、话题声量、热点趋势、情感趋势等可视化数据分析结果。
通过筛选、分析，数阔云听CEM帮助品牌洞察受众的情感数据（正负面情感值、中性情感值）、不同维度的高频词词云（一段时间内不同维度的哪些关键词被提及的次数最多），品牌一方面可快速了解社媒平台的618相关动向，如哪类笔记最火、哪种攻略关注度最高、哪些博主热度最高等；
另一方面，可感知本品相关的声量变化、热点词、消费者需求场景等，从而从社媒热点和品牌热点两方面出发，制定更具针对性的精细化营销策略。
数据是品牌不可多得的财富，但很多品牌还未完全挖掘出它的巨大价值。
在筹备618的过程中，品牌如果可以基于往届618数据及其他大促期间的历史数据，梳理出消费者决策链条上可能出现的问题触点，并提早做好应对措施，就能够避免很多不必要的损失。
此外，618作为年中现象级大促，会涌入海量客服会话、客户评价数据，品牌也需要提前做好数据采集和结构化留存，便于后期复盘和复用。
数阔云听CEM能够对海量历史数据进行筛选，通过高达七级的指标模型和NLP语义分析，将品牌在过往大促中的产品、服务等多方面表现进行解析，帮助品牌做好全方面应对准备。
（客户评论各场景关联关系示例图；图源数阔云听CEM）
以会员营销中的老客户激活为例。对品牌而言，老客户是大促的重要贡献力量，在活动开始前，品牌需要唤醒老客对品牌的记忆、激发老客对大促的兴趣。
数阔云听CEM目前已实现客服会话、客户评价和客户订单数据的打通，即支持品牌以单项数据溯源客户的其它相关数据，助力品牌做好消费者退货场景、未下单场景、差评场景等的归因，从而指引客户档案的完善和会员分层运营策略。
例如某一类老客户是因物流过慢问题导致差评，在本次的大促营销中，品牌可在短信营销中针对此类客户强调本次大促的充足物流准备，从而降低客户顾虑、提高复购可能性。
关键词：客服人效提升、会员精细化运营等
从预售期开始，618大促正式进入峰值期。对品牌而言，客服部是本阶段的最大压力来源。
多平台咨询量激增、各种问题五花八门，品牌必须提前做好客服团队的安排和规划，如增设大促期的客服成员、模拟和设定多场景话术及自动回复、售后应对话术等。
数阔云听CEM的客服会话模块可跨平台聚合多电商平台客服会话，免去客服人员切换和错过消息的苦恼；
同时，数阔云听CEM支持通过客服会话溯源客户历史订单和评价，品牌可从电商平台、产品、关注点、售前/售后问题等不同维度，分析不同场景下的客户咨询声量，合理规划客服对应的客服资源，提高响应效率。
在大促准备期，客服团队还可针对过往大促客户咨询、订单数据做整合分析，对客户Q&A进行查漏补缺，并筛选优质话术，提升客户转化率。
例如，某全球知名数据软件品牌通过数阔云听CEM，对不同用户进行问卷调研、电话回访、短信、邮件访问等，并记录下TA们的反馈进行沉淀和分析，形成精准、立体的用户画像，反哺品牌在大促期的针对性营销和服务，从而在2022年黑色星期五大促期，在全球市场取得23%的销量提升。
关键词：降低退货率、大促复盘、数据沉淀等
在618的正式活动期结束后，各大电商平台和品牌一般会基于流量尾波，持续进行一些力度稍低的优惠活动。
同时，受跨店满减、冲动消费、物流等因素影响，该阶段也是消费者的“退款退货1.0”阶段。
据亿邦动力报道，2022年618期间，一些服饰类目中小卖家的退货率几乎接近70%。
因此，品牌在该阶段需要做好充足的应对策略，降低退货率、减少损失。
数阔云听CEM的工单模块可针对客服会话、客户评价中的负面预警创建工单，并根据不同类型的问题关联不同部门，让部门成员迅速反应、及时联系客户和解决问题，降低退货可能性。
同时，品牌还从工单优先级、工单状态等维度进行工单统计分析，并通过云听问卷调研了解客户对问题处理的反馈，提高客户体验。
海量客户评价信息是品牌做好客户体验洞察的宝贵资源。
数阔云听CEM可帮助品牌采集和沉淀海量客户数据，结合618期间各阶段促销效果、本品和竞品的对比分析、不同场景下的客户反馈问题等，通过智能报告模块，帮助品牌更便捷、更全面地进行复盘，为品牌产品和服务的持续迭代提供扎实的数据支撑。
而这些海量数据更可通过云听沉淀在系统内，为后续的品牌经营积攒数据财富。
产品、客服、物流、售后……客户旅程地图上的每个触点，都可能是客户决策的关键点。
买还是不买？退还是不退？差评还是不差评？种种决策的背后，是客户体验的品质，这不仅关系到品牌销量，更会对品牌口碑产生长远影响。
重视每一个阶段的细小触点，珍视每一个客户声音，就是一个品牌对销量负责、对口碑负责、对客户体验负责的表现。这种对品牌长期价值的追求，才是其能够顺利走过每一个618、每一个双11的底气与实力。
（《数阔云听CEM美妆护肤行业客户旅程地图》缩略图）
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本文作者：数阔云听CEM@阿雅
2021-07-20 · 6968 阅读 2021-06-28 · 6842 阅读 2021-08-11 · 5474 阅读 2021-06-28 · 4820 阅读 2021-08-13 · 3947 阅读 2021-10-08 · 3450 阅读 2021-09-15 · 2690 阅读 2021-11-04 · 2372 阅读 2021-10-21 · 2098 阅读 2021-10-29 · 1904 阅读和数阔云听体验专家一起开启客户体验管理之旅！
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