引言:
「云听大咖说」是一档由云听CEM制作的播客节目,在这里您将听到新消费品牌从业者关于客户体验的故事。
本期“云听大咖说”采访到来自海信日立的用户体验团队负责人姜雅丽女士。姜总已经在客户体验领域深入研究十余年,并且和宝马、Phoenix、保时捷设计团队等多家国际一线品牌有着丰富的合作经验,也曾基于客户体验的理念设计,拿到多个国际产品设计领域大奖(以下简称“姜”)。
本文将就中国行业在客户体验方面的发展,客户体验在产品设计上的案例,客户体验团队打造,企业如何做好客户体验,如何在公司内部设置体验岗等问题,给出经验解答。
问:您在客户体验领域研究十余年,并在国际产品设计领域获奖无数,是业内的顶级专家。但我们发现国内“客户体验”热度还不高。您能否介绍一下,您是如何在十多年前就认识到客户体验的价值,并且进入这个领域,持续创造无数经典的产品?
姜:
一方面,我供职的前公司提供了非常好的平台,让我有幸接触了全世界一流的设计咨询团队。在沟通中我们意识到,体验设计,比如人机交互设计方面,存在非常大的创新空间。
早期做产品时,产品的创新主要聚焦于工业设计,但是在与这些一线权威设计师的沟通中我发现,其实人跟产品之间的互动,才是用户体验的最核心要素,也是产品创新的本质。因此,我个人一直倡导“以用户为中心”的产品规划研发体系和流程构建。
另外,因为用户体验本身是一个舶来品,从欧美被继承过来的,像用户体验的鼻祖Alan Cooper,以及Donald Norman这些人,之前都是在苹果、微软这些公司做用户体验。我们跟国外一线团队的沟通,也是在承袭早期国外的先进理念。
问:在以往的刻板印象中,国外的品牌和产品,尤其是德国、日本,总被大众认为是所谓“高级”的,而国产品牌的刻板印象就是粗制滥造、山寨廉价。但近几年随着新消费新国潮的兴起逐步打破了这一刻板印象,您觉得造成这种转变的主要原因有哪些?
姜:
比如,他们的生活品质得到了根本提升,同样是看电视,我们小时候的电视机,屏幕会出现雪花,需要用手指捏着天线才能看。“Z时代”出生的时候,社会已经发生了比较大的变化,他们是随着互联网成长起来的一代,产品必然也会发生一些根本的变迁。他们的诉求发生变化以后,产品就必须跟着变。
再一个因素是,现在的中国,全球化趋势非常明显。我们小时候见得少,但现在的小朋友见过许多国外一线品牌。国内的设计,也在不断调整,努力迎合、贴近用户的需求。这个过程中,产品设计自然也发生了一些变化。一方面大家的客观诉求提升了,另一个是消费升级也在产生一定影响。第三个是国际品牌的影响力进一步扩大,市场环境产生了变化,势必要求产品进行相应调整。
四五年前,一位德国设计团队的总监分享,德国当时出现一种不再以品牌为中心的运营思路,更多的消费者将关注度聚焦在产品本身,甚至出现了产品的“颜值即正义”,另外就是产品体验一定要好。这位德国设计总监当时预测,中国市场类似德国的这种变化大概会出现在10年后。但现在来看,这个时间没有10年这么长,大概就是5年。我们从当前的调研发现,用户对于品牌的重视程度依然存在,但是重要性逐渐下降,用户更注重产品本身的品质跟体验。
现在整个产品设计的变迁,我认为是一个自然的趋势。在未来,体验是产品设计的一个必备要素,在马斯洛的需求层级中,体验会往下走。比如,我们前些年看产品,关注“有跟没有”的区别就行;但现在看产品,外观已经成为一个属性。我认为未来几年,体验也会变成一个必备属性。企业重视体验,在市场早期就会占据竞争的有利地位。当其他的竞争对手崛起,大家都在做体验,如果你不做肯定是落后的。
问:您在国际一线品牌担任了多年的客户体验专家,能否给大家分享一下在国际一线品牌中,客户体验部门在公司内所扮演的角色和作用有哪些?客户体验岗位该如何设置,如何与产品、运营、客服部门协同,来让客户体验得到有效的管理和提升?
姜:
为什么小米现在做的好?它原先的创业班底里面有两个很重要的人物,一个是黎万强,负责用户体验设计;一个是刘德,负责工业设计外观。由此可见,体验和设计在小米拿到的话语权有多少,直接影响产品的想象力有多大。小米的产品体验做的好,产品跟用户之间的满意程度比较高,这是直接映射的关系。
我们刚才讲的衡量体验,以后要形成闭环。在企业里一旦闭环就涉及到多种职能,比如产品规划研发,研发里边又细分为结构、软件、硬件等等。那么,我们在后端抓取的这些NPS指数或数值,再往前闭环,必然涉及到有人管理。怎么管理?
如果是一个中低层级的团队,很难管理类似职能的伙伴们。这就要求体验的维度要往上升,要么走到质量维度,用质量的管理手段倒着往前管,但时效性一定是不好的。因为产品在研发过程中经历了大量的周期,质量是在后边当警察的。如果我们把体验管理放在过程中管,势必要设立一个这样的职能去对应这些管理,这其实才是真正的难点。
在前端,产品规划之前,我们会做大量的市场细分研究,包括用户的心理行为研究、挖掘识别用户的机会点、洞察产品创新的机会点。有时企业认为体验太虚,不容易量化。这种用户研究得出的报告里边,有价值的信息有多少,怎么衡量产出,很多企业不确定,也就导致这个团队如果得不到一把手的支持,很容易越做心越虚。
问:您能否举一个具体案例,您是如何从体验的角度,让产品的设计更受客户青睐?
姜:
其实心得蛮多的。举个例子,我们肯定要使用一些方法、工具来支撑创新。在工作的前些年我们初生牛犊不怕虎,有了一些创新的想法和契机就敢做,整天逼着研发搞创新。但那时我们不清晰的一点是产品受供应链、成本、技术研发手段的制约很高。有时做出的产品过于创新,和当时有限的市场接受度并不匹配,所以产品一定要在限度范围中做创新,合适的创新尺度其实是多种因素平衡的结果。
产品创新一定是在前端通过用户体验研究导出的,研究结果中哪些是有价值的信息,这个有时也需要几分灵感。当年我们在做洗衣机的前端用户研究中发现,用户不愿意把所有衣服放到一起洗,一些用户家里边会放两个洗衣机,甚至有的会把洗衣机放在两个不同的空间。它其实代表着用户的某种诉求:内衣、外衣不愿意一起洗,小孩衣服跟大人衣服不愿意一起洗,较脏的衣服跟相对贴身的衣服不愿意一起洗。
其实用户洗衣的诉求一直都在,无非是随着技术手段越来越成熟,用户愿意支付的成本越来越高。在这个过程中,我们给用户提供各种各样的解决方案去满足这些用户诉求,双筒洗衣机就是通过用户研究、识别跟洞察而来的。
Design Thinking模型:工具助力从体验到设计
一个好的设计师,甚至一个好的体验研究人员,他在用户家里,通过和用户交谈,就能现场在头脑里转化出一种产品的解决方案。这是一个非常重要的能力,并非人人都有,需要多年的积淀。但即使是这样一个人,也需要好的工具去打底和协助。突然有一天我意识到,原来我们创新的机会或者工具是靠着很简单的Design Thinking的五个阶段。
其实我们当时也没用全,只用了第一个阶段Empathise(共情),然后产出一些Prototype(设计原型),接着再有Test(测试),然后反观前面去定义用户问题,再做一些想法创意,再进入Prototype,进入Test。做培训时,我常说“这5个阶段看似简单,但在这个过程当中,用户体验反馈数据成为大量产品创新的契机。”
工具很重要,工具之外什么样的人参与同样重要,这直接关系到团队能不能有效识别用户真正的问题是什么。找到真正的用户痛点后,用户的支付意愿会非常高。我们解决了用户什么样的问题,我们带给了用户什么样的生活品质,这个才是用户体验要去做的最根本的事情。
大量不成功的产品,成因就是脱离用户使用场景。甚至有些糟糕的情况是产品规划方向是A,最后卖给了不知道什么样的一群人。前边的产品规划到最后的市场对应之间出现问题,一定是规划过程中没有很好的运用一些工具。
问:体验的改善非常需要用户反馈意见的收集和分析,能否介绍一下国内外目前的做法。
姜:
当前市场趋势是用户越来越细分,我们原来把所有购买家电的用户分成八类,现在分成二十几、三十几类,未来这个数字肯定还会随着产品需求多样化变得越来越多。“一个产品打天下”那个时代已经不复存在了,产品必然是越来越细分、越来越多样化的,调研项目也会越来越多。这个逻辑很简单,项目越来越多,需要的研究团队也越来越多,那么企业就面临人力跟资源的问题。用多大资源去投入?用多少人力去投入?
数据就是1和0,是有跟没有的关系。在未来如果不用数据驱动体验创新、产品创新,这个企业也是看不见未来的。
所以传统的定性、定量的调研一定要有足够的信息量和数据量来保证充盈的调研背景,在此基础之上,再发挥个人的灵感,这个效果要好很多。小样本那种探针的方法解决范围有限,取决于个人灵感。数据洞察出来的结论,比定性挖的更深刻、更深入,所以数据驱动调研一定是未来的趋势。
为什么云听CEM的产品如此重要?因为平台的信息量非常大,而且抓取反馈的速度特别快,以后企业拼的就是速度。如果你等着调研机构写报告,测评完了出来两个月以后,领导做完决策闭环的产品,半年过去了。以后没人这么玩,一定是第一时间听取尽可能多的、全渠道、全链路的客户反馈声音,然后做出快速的响应和决策,优化整个运营和供应链的流转效率,才有可能让产品保持较好的态势和竞争地位。
姜:
我原来团队有一个做项目经理转型过来的同事,他原来在项目上做工业设计定型后的结构开发。有些输入给他的信息是错的他不想接受,他说“一个错误的产品设计已经传到我这了,我怎么能够用我认为正确的设计,影响这个产品?”他认为他在他的岗位上无法影响产品。当时面试我一听到这句话就说“你来我的团队”,因为他能够把这个事想清楚,知道体验在整个产品的策划研发过程中的定位,觉得想去改变这个事,只有从最开始的阶段做起。所以我说你既然有了这个意识和想法,我们大家就抱团做点事。
未来如果体验行业真的越做越大、越做越好,也会和产品一样不断细分。所以未来的用户调研,一定是兼具感性和理性的。因为做定性的研究人员需要具备较好的洞察能力、访问素养和沟通能力。同时还需要另一种特别冷静做数据分析的同事,帮助我们处理大量数据。
未来数据分析一定会是行业最炙手可热的岗位。因为获取了数据以后,怎么用数据来分析预测和深入挖掘是非常重要的。
无论从心理学层面,还是工作中的软件硬件工具,亦或是数据分析的能力,最终还是要回归到从用户体验思考的出发点。从用户体验角度来去理解,它可能涉及到多个部门和职能,所以最终是综合性的。
问:最后给大家一些福利,能否推荐几本体验相关的书籍。
姜:
1.《洞察用户体验》
作者:[美] 古德曼 (Elizabeth Goodman) / [美] 库涅夫斯基 (Mike Kuniavsky) / [美] 莫德 (Andrea Moed)
2.《设计心理学》
作者:唐纳德·诺曼(Donald Norman)
3.《This Is Service Design Thinking》
作者:Marc Stickdorn等
4.《至关重要的设计》
作者:[美] 罗伯特·布伦纳 / [美]斯图尔特·埃默里
5.《第五项修炼》
作者:彼得·圣吉
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