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重新定义你的美妆品牌 | 你是否也陷入了品牌心智幻觉?

2022-05-07   ·   147 阅读
标签: 干货课堂
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近日,由云听CEM与宏原科技联合举办的「 数智说体验 」系列直播美妆护肤专场圆满落下帷幕。

本期直播汇聚云听CEM合伙人王志全、宏原科技创始人史建明、特邀主持营响创始人&CEO小宇三位行业专家,围绕“如何让美妆品牌更具生命力|透视数字化时代下的转型体系”主题,展开了深度探讨。


为方便业内人士了解学习,本文整理了部分直播精华内容。更多精彩内容及直播回放链接、直播专题报告等,可通过文末获取。

直播金句


  • 云听CEM合伙人王志全:打造品牌力需要坚守长期主义,不要试图依靠过度营销和平台红利,塑造品牌要打持久战。

  • 宏原科技创始人史建明:品牌“所有者”是消费者,品牌人是消费者在公司内部的代言人,不从消费者角度去理解,品牌在消费者心智中的位置,会陷入品牌心智幻觉。

  • 营响创始人&CEO小宇:大数据是中国互联网和数字化发展带给所有品牌创业者的掘金池,这里处处是机会,处处有黄金。



一、美妆护肤赛道还有红利吗?

史建明:

1、产品是品牌的载体,品牌是产品得以不断更新迭代的基础。

2、我觉得美妆这个行业的红利依然存在。因为美是一个延续千年的行业,现在我们对美的诉求越来越个性化,所以会产生越来越多的个性化看法、需求和场景。

3、问题在于,我们看到的红利不是消费者视角的红利,而是来自媒体、渠道等其他层面的,但是我们没有去看消费者这个红利。在美妆领域,很多品牌并没有真真正正以消费者为中心。

4、品牌的品牌力需要重新定义,其所有权不在于品牌本身,而是在于消费者。消费者认为你是个什么样的品牌,你就是什么样的品牌。品牌力与品牌自身的看法是没有关系的。它的所有权属于消费者。

(图源:数智说体验系列直播美妆专题微报告)



二、什么因素决定了品牌的生死?

王志全:

1、每个企业在不同阶段有不同的关注点,比如产品力、品牌力的问题,每个阶段的诉求都不一样

2、起步阶段的品牌,产品力是第一步的。要用好的产品力持续不断地给客户带来一些行之有效的、能够满足客户需求的东西。

3、第二是要打造一个能让客户不断体验到在满足需求之上、高出TA预期需求的一些能力和价值。我认为这个才能让品牌走得更远一点。

4、比如我们(云听CEM)服务的一家客户「PMPM」,在深度合作中,我们发现它在产品力的打造上下了很多功夫,比如对原材料的极致追求、卓越的研发实力等等,同时在与消费者的链接上花了很多心思,实现更多品牌价值。


极致的产品力和品牌力,在这个品牌身上有所体现。

(图源:数智说体验系列直播美妆专题微报告)



三、从0到1的品牌需要数字化吗?

王志全:


1、我希望所有的品牌在从0到1的过程中,就能够重视数据、利用好数据的力量。

2、强烈建议品牌创始团队不要在企业已经到了一定的成熟阶段再去考虑数字化。

目前我们接触了数百家新锐品牌的创始人,我发现很多来自大厂互联网的创始人天生就有这方面的基因,TA会很及时地去了解市场、消费者的一些反馈,这对品牌的成长是有很大作用的。


四、从1到2的品牌如何增长?

史建明:

1、品牌的从0到1、从1到2,本质上是一个战略的决策过程。决策就一定要有数据。我们对数据的需求实际上是随着决策的复杂程度不断变化的。

2、像云听CEM和宏原所做的一个工作,就是用更高效的方法提供数据、提供洞察,让企业能够用更低的成本获得数据和洞察,支持他们越来越复杂的决策。

3、从1到2的话,我觉得美妆品牌真真正正实现二次增长的根本,是找到一个长期的、可持续的产品创新的方式和方法,这是特别关键的点。

(来源:数智说体验系列直播美妆专题微报告)


五、我们在聊客户体验管理时到底在聊什么?

王志全:

1、所有的品牌都关注客户体验。客户体验对企业而言是一个长期战略,需要长期坚守的东西

最根本的还是要回到消费者洞察,我们要了解品牌在和消费者互动过程中每一个触点上的体验,从而提高产品力和各种触点体验。

2、品牌不能把客户体验当成一个短期的事情来看。品牌的客户体验究竟做得好不好,你应该把决策权和话语权交给消费者。

(来源:数智说体验系列直播美妆专题微报告)



六、如何衡量消费者对品牌的认知?

史建明:

1、品牌是一种理念。品牌建设就是理念的差异化。如果不谈差异化,就不要谈品牌了。

2、品牌的拥有者是消费者,TA觉得你是什么,你就是什么。跟品牌自己的想法没关系的。

3、品牌人是消费者在公司内部的代言人。如果不从消费者的角度去理解品牌在消费者心中的位置,就会陷入品牌心智幻觉。

4、在品牌心智幻觉中,我们研究的不是消费者,而是被我们身边的很多人、被网络营销所影响,是没有客观性的。品牌人一定要突破品牌心智幻觉的挑战。

5、品牌建设是一个永远不会结束的旅程,一场不会结束的战争。

(来源:数智说体验系列直播美妆专题微报告)



洞见:

  • 第一,做品牌,永远要跳出品牌心智幻觉,走进真实的消费者心中。

  • 第二,品牌心智是一场没有时间节点的战争,每一个入局的品牌,请做好打一场长期战斗的准备。

  • 第三,数字化的工具和平台,一定能够、且已经在帮助现在的品牌去做降本增效。市场上各种品牌涌现出来,不同类型的服务商各司其职,把自己各自擅长的事组合在一起,就能实现品牌的效益最大化。


注:本文仅为本场直播50%干货内容,点击链接即可获取直播回放:https://live.polyv.cn/watch/3005201   

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本文作者:云听CEM@阿雅

本文编辑:云听CEM@Vivian




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