通过客户体验管理,提高 电商用户评价管理,驱动客户服务平台CEM系统

如何用客户体验管理做一份出色的竞品分析? | 附案例

2022-05-13   ·   166 阅读
登录 后可查看隐藏内容((领取《100个通用型护肤品牌指标列表-云听CEM》.pdf))

“知己知彼,百战不殆”。在商业丛林中,这句经典的兵家之道已有新解,「竞品分析」就是其中最典型的代表方法。


何为竞品分析?

狭义上来说,竞品分析是指对竞争对手的品牌和产品进行对比分析,发现本品与竞品的差异,并形成指导意见反馈给产品、运营、服务部门。

但从广义上来讲,竞品分析的背后是竞争分析,产品只是企业和品牌价值的载体。

竞品分析更深层的意义,在于为品牌提供市场及行业解读、客户画像分析和产品维度洞察,从而实现更好地满足客户需求、提高市场竞争力的目的。

由此可见,一份出色的竞品分析对品牌至关重要,其应用场景是极为丰富的:


1. 了解你的品牌在产品上和竞品之间存在哪些差异;

2. 了解你的品牌在服务上有何升级空间;

3. 获知本竞品的市场表现差距,取长补短;

4. 了解你的营销策略与竞品之间的效果差异,如代言人的市场号召力;

5. 通过数据洞察,为产品、营销、客服等部门输出决策参考建议

.......

那么,如何完成一份实用的、具有深层意义的竞品分析?

本文将从4个步骤和4大维度,为你带来即学即用的竞品分析方法。


我们还为你准备了护肤品类的100个指标列表,点击链接或登录直接下载,帮助你对品牌指标进行全面了解。


一、锁定分析目标

一般而言,你的分析对象并不需要囊括市场上所有同类产品,而是要挑选出最值得去对比的产品。

以下几个筛选角度是你可以参考的:


1. 目标客户群体一致,要解决的客户痛点一致;

2. 销量比你好、荣登Top销量榜单、最近销量飙升的同类型产品;

3. 销量逊色于你,但仍占有一定的市场份额,会导致你的部分客户流失;

4. 解决同样痛点、但不是同个类目的产品;

5. 解决相似痛点、但价格差距较大的产品;



下面以医美面膜领域的头部品牌「敷尔佳」为例,带来竞品分析的拆解。

1652260506(1).jpg

(图源:敷尔佳天猫旗舰店)


敷尔佳是凭借医美面膜出圈的护肤品牌,主打敷料和贴、膜类产品,属于面膜领域的高价位产品,价格在20~40元/片区间不等。

根据筛选角度,我们可以将敷尔佳的竞对品牌,锁定在涵盖医美面膜和普通面膜品类的范围内:

可复美、可丽金、芙清、创福康、创尔美、御泥坊、膜法世家、自然堂……

(注:篇幅所限,本文仅展现部分数据和分析,如需更详尽的竞品分析报告,请通过文末获取)


二、确立分析维度

对一份实用的竞品分析而言,小而具体的切入点,有利于产出有价值的分析结论,你可以将较为宏观的问题拆解为多个维度的切入点。

AJAX之父Jesse James Garrett的经典之作——《用户体验要素》中包含了用户体验的5个层面和10个要素的模型图或许能给你一些灵感。

(图源《用户体验要素》,Jesse James Garrett著)



你可以根据这个经典的模型图,找到你的产品在不同维度的定位——这将是你的产品与竞品间的差异体现,也是你的品牌在市场上在不同维度的品牌力展现。


在此基础上,四维分析法是帮助你确立竞品分析维度的有效方法:

1. 市场维度:

该维度主要从市场全局的角度出发,去了解品牌所处产业和行业的运作模式、市场环境和市场数据,便于筛选细分的目标市场;

2. 行业维度:

即对提供同类/相似产品,或可替代产品的行业进行分析,了解你的品牌正在面对的竞争者和潜在竞争者,寻找更多机会点;

3. 客户维度:

该维度主要通过了解目标市场中全部客户的分层及画像,与竞品的目标客户进行对比,从而筛选更为精准的客户和进行更贴合需求的精细化运营(注:针对此维度的分析,客户旅程地图是很好的工具之一);

4. 产品维度:

一方面,你可以从用研发角度对本竞品进行对比,了解其开发生命周期中的差异;另一方面,可从客户角度看产品,了解客户对本竞品的体验和评价差异,从而挖掘差异化价值。



下面以产品维度为例,我们将敷尔佳与可复美、创福康、可丽金、御泥坊进行了指标好评率和差评率的对比:


(五大品牌指标好评率对比,时间区间为365天;图源:云听CEM)




(五大品牌指标差评率对比,时间区间为365天;图源:云听CEM)



可以发现,敷尔佳在产品维度的指标表现上,好评率与其他品牌相差不大,但差评率要高于其他品牌。在后面的详细分析中,我们将发现问题所在。


三、进行本竞品数据采集

确定分析对象和维度后,我们就可以进行本竞品的数据采集了。

对数据采集而言,广而全面的、适用于多种业务场景的数据源是至关重要的。

以目前常见的在各大电商平台广铺渠道的新锐品牌而言,最为快捷的采集本竞品数据的方式,就是通过淘宝、天猫、京东、拼多多等各大电商平台,找到大量可供公开的本竞品数据。

这些数据包括但不限于:

1. 商品和品类数据:含商品名称、商品标题、广告词、商品参数、商品详情、店铺和品牌信息等;

(图源:敷尔佳天猫旗舰店)




2. 价格变化数据:含商品价格、优惠券、平台券、店铺券、促销信息、赠品、销量、库存、挂牌价、到手价、拼单价、分期信息等;

(图源:科颜氏天猫旗舰店)




3. 商品评价数据含评价昵称、评价内容、晒图、视频评价、下单时间、评价时间、追评时间、评价等级、手机设备型号等。


(图源:敷尔佳天猫旗舰店)



值得注意的是,评价内容所包含的信息量非常大,你可以从中挖掘客户反馈的各种典型意见,指导产品部、服务部、市场部等的迭代和升级。

例如两个品牌启用了不同的代言人,评论中提到因代言人/代言人相关周边产品而进行购买的数据声量,是你衡量该代言人的市场号召力的有力依据。

除电商平台外,社媒平台数据、客服会话数据、问卷调研数据等数据源,品牌都可以进行本竞品的数据采集,从而获得更为全面的数据资料,详情可通过《@品牌方:你们需要关注的数据源都在这儿了》进一步了解。


点击官网体验demo,即可提交竞品分析演示申请!(注:该项服务仅对品牌/企业开发,需审核)



四、确定本竞品数据分析方法

数据采集后,我们通过什么方法让数据的价值最大化?

一般而言,我们可以基于行业和产品特性构建指标模型,结合不同场景运用SWOT方法、PEST方法、竞争力分析等方法,对本竞品进行数据分析。

(指标好评率对比分析图;图源:云听CEM)


上图为敷尔佳与其它四大品牌的指标好评率对比。我们发现,敷尔佳、可丽金在“产品成分”上好评率高于其他面膜品牌,这可以看做医美面膜的重要卖点和优势;

(五大品牌客户反馈正面情感雷达图;图源:云听CEM)

但是,在“包装设计”上,几大医美面膜品牌均逊色于御泥坊


(指标差评率对比分析图;图源:云听CEM)


而通过指标差评率对比分析我们发现,敷尔佳在“价格”和“产品外观”上差评率高于其他品牌;御泥坊作为面膜领域的资深品牌,整体表现较为稳定,差评率基本低于其他医美面膜品牌。

那么,是否可以通过负面指标追踪具体产品问题?

答案是可以。


(敷尔佳负面典型意见词云图;图源:云听CEM)



通过对负面评论数据进行下钻,我们发现敷尔佳在「敷料」这个指标上,客户反馈声量较高,主要集中在膜布大小、膜布形状等方面。

这也表明,敷尔佳在敷料方面需要更多投入,以改善口碑。



(敷尔佳「敷料」指标情感分析声量图;图源:云听CEM)


此外,基于人工智能的自然语言分析处理技术(Natural Language Processing)、即NLP,是目前最常见的方法之一。

NLP即在机器语言和人类语言之间沟通的桥梁,以实现人机交流的目的。它能够高效处理大量非结构化数据,通过拆解文本的语义、判断语句的情感正负面,提炼成可视化结论并展现。


基于本竞品数据采集和分析,我们可以输出详细的数据报告,反馈至品牌产品研发、市场、服务等各部门,指引其改良和提升路径,帮助产品口碑和销量的提高。



通过4大步骤和4个维度,你是否掌握了基础的竞品分析方法?

作为国内领先的客户体验管理平台,在数年深耕中,云听CEM正在实践竞品分析的方法论,助力更多品牌走上“知己知彼”的持续增长之路。

为帮助你对品牌的分析指标有进一步了解,我们为你准备了护肤品类的100个指标列表,扫码或登录可获取。


同时,点击我们官网体验demo,即可申请竞品分析演示。


当你埋头打造自己的品牌时,你的竞争对手已经走在了你的前列。欢迎加入,与我们一起,用体验改写品牌!


(云听CEM部分合作品牌一览)


本文作者:云听CEM@阿雅

本文编辑:云听CEM@Vivian



立即改善客户体验,领先行业做出改变

和云听体验专家一起开启客户体验管理之旅!

体验Demo
400-016-8916
联系客服
意见反馈
体验Demo申请
《隐私政策》
点我阅读
隐私政策

提示条款

深圳视界信息技术有限公司(下称“云听CEM”)作为云听CEM官方网站的运营者,深知个人信息对您的重要性,云听CEM将按法律法规要求,采取相应安全保护措施,尽力保护您的个人信息安全可控。制定本《隐私政策》(下称“本政策”)并提醒您:

在使用云听CEM数据官方网站各项产品或服务前,请您务必仔细阅读并透彻理解本政策,在确认充分理解并同意后使用相关产品或服务。一旦您通过网络页面点击确认、实际购买或开始使用云听CEM数据官方网站各项产品或服务,即表示您已充分理解并同意本政策,同意云听CEM按照本政策收集、使用、存储、传输、共享、转让您的个人信息。如对本政策内容有任何疑问、意见或建议,您可通过官网电话:400-016-8916与云听CEM联系。

第一部分 定义

云听CEM数据官方网站:指深圳视界信息技术有限公司网站(所涉域名为 yuntingai.com)

个人信息:指以电子或者其他方式记录的能够单独或者与其他信息结合识别特定自然人身份或者反映特定自然人活动情况的各种信息。

第二部分 隐私政策

本隐私政策将帮助您了解以下内容:

1、云听CEM如何收集和使用您的个人信息

2、云听CEM将如何保留您的信息

3、云听CEM如何使用Cookie和同类技术

4、云听CEM如何共享、转让、公开披露您的个人信息

5、云听CEM如何保护您的个人信息

6、本隐私政策如何更新

7、如何联系云听CEM

一、云听CEM如何收集和使用您的个人信息

云听CEM会出于本政策所述的以下目的,收集和使用您的个人信息:

(一) 帮助您成为云听CEM的客户

为成为云听CEM的客户,以便云听CEM为您提供客户服务或您自由体验云听CEM的Demo、查看资料,您需要提供手机号码、联系人姓名、邮箱等信息。如果您仅需浏览云听CEM官方网站,您不需要注册成为云听CEM的客户及提供上述信息。

(二)为您展示和推送产品或服务

为改善云听CEM的产品或服务、向您提供个性化的邮箱推送服务,如果您不想接受云听CEM给您发送的商业广告,您可通过短信提示回复退订或云听CEM提供的其他方式进行退订。

(三)向您提供产品或服务

1、您向云听CEM提供的信息

为便于向您提供云听CEM的产品或服务,云听CEM会记录您提供的信息,例如您提供的联系人姓名、联系电话、邮箱等。

2、云听CEM在您使用服务过程中收集的信息

当您与云听CEM联系时,云听CEM可能会保存您的通信/通话记录和内容或您留下的联系方式等信息,以便与您联系或帮助您解决问题,或记录相关问题的处理方案及结果。

(四)其他用途

云听CEM将信息用于本政策未载明的其他用途,或者将基于特定目的收集而来的信息用于其他目的时,会事先征求您的同意。

二、云听CEM将如何保留您的信息

我们保留您的个人信息,以便您能够继续使用云听CEM提供的服务,或满足本隐私条款中相关内容,如涉及到法律所需(包括用于税务和会计目的),或其他需求我们会及时与您取得联系。我们保留特定个人信息的时间长短因使用目的而异,我们将根据适用法律删除您的个人信息。

三、云听CEM如何使用Cookie和同类技术

(一)Cookie

为确保网站正常高效运转、为您获得更轻松的访问体验、向您推荐您可能感兴趣的内容,云听CEM会在您的计算机或移动设备上存储相关信息:这些信息可能是Cookie、Flash

Cookie,或您的浏览器或关联应用程序提供的其他本地存储(统称“Cookie”)。请您理解,云听CEM的某些服务只能通过使用Cookie才可得到实现。如果您的浏览器或浏览器附加服务允许,您可以修改对Cookie的接受程度或者拒绝云听CEM的Cookie,但拒绝云听CEM的Cookie在某些情况下可能会影响您安全访问网站和使用云听CEM提供的服务。

(二)网站信标和像素标签

Cookie外,云听CEM还会在网站上使用网站信标和像素标签等其他同类技术。例如,云听CEM向您发送的电子邮件可能含有链接至云听CEM网站内容的地址链接,如果您点击该链接,云听CEM则会跟踪此次点击,帮助云听CEM了解您的产品或服务偏好以便于云听CEM主动改善客户服务体验。如果您不希望自己的活动以这种方式被追踪,则可以随时从云听CEM的寄信名单中退订。

四、云听CEM如何共享、转让、公开披露您的个人信息

(一) 共享

云听CEM不会向第三方公司、组织和个人共享您的个人信息,但以下情况除外:

1、在获取明确同意的情况下共享:获得您的明确同意后,云听CEM会与其他方共享您的个人信息。

2、在法定情形下的共享:云听CEM可能会根据法律法规规定,或按行政、司法机关依法提出的要求,对外共享您的个人信息。

3、与授权合作伙伴共享:仅为实现本政策中声明的目的,云听CEM的某些服务将由云听CEM和授权合作伙伴共同提供。云听CEM可能会与合作伙伴共享您的某些个人信息,以提供更好的客户服务和用户体验。云听CEM仅会出于合法、正当、必要、特定、明确的目的共享您的个人信息,并且只会共享提供服务所必要的个人信息。云听CEM的合作伙伴无权将共享的个人信息用于与产品或服务无关的其他用途。

对云听CEM与之共享个人信息的公司、组织和个人,云听CEM会与其签署严格的数据保护协定,要求他们按照云听CEM的说明、本政策以及其他任何相关的保密和安全措施来处理个人信息。

(二)转让

云听CEM不会将您的个人信息转让给任何公司、组织和个人,但以下情况除外:

1、在获取明确同意的情况下转让:获得您的明确同意后,云听CEM会向其他方转让您的个人信息。

2、在涉及合并、收购或破产清算情形时,如涉及到个人信息转让,云听CEM会要求新的持有您个人信息的公司、组织继续受本政策的约束,否则云听CEM将要求该公司、组织重新向您征求授权同意。

(三)公开披露

云听CEM仅会在以下情况下,公开披露您的个人信息:

1、获得您明确同意或基于您的主动选择,云听CEM可能会公开披露您的个人信息;

2、在法律、法律程序、诉讼或政府主管部门强制性要求的情况下,云听CEM可能会公开披露您的个人信息。

(四)共享、转让、公开披露个人信息时事先征得授权同意的例外

以下情形中,共享、转让、公开披露您的个人信息无需事先征得您的授权同意:

1、与国家安全、国防安全有关的;

2、与公共安全、公共卫生、重大公共利益有关的;

3、与犯罪侦查、起诉、审判和判决执行等有关的;

4、出于维护您或其他个人的生命、财产等重大合法权益但又很难得到本人同意的;

5、您自行向社会公众公开的个人信息;

6、从合法公开披露的信息中收集个人信息的,如合法的新闻报道、政府信息公开等渠道。

根据法律规定,共享、转让、公开披露经去标识化处理的个人信息,且确保数据接收方无法复原并重新识别个人信息主体的,不属于个人信息的对外共享、转让及公开披露行为,对此类数据的保存及处理将无需另行向您通知并征得您的同意。

五、云听CEM如何保护您的个人信息安全

(一)云听CEM已采取符合业界标准、合理可行的安全防护措施保护您提供的个人信息安全,防止个人信息遭到未经授权访问、公开披露、使用、修改、损坏或丢失。例如,在您的浏览器与服务器之间交换数据(如信用卡信息)时受SSL(Secure Socket

Layer)协议加密保护;云听CEM同时对云听CEM数据官方网站提供HTTPS(Hyper Text Transfer Protocol over Secure Socket Layer)协议安全浏览方式;云听CEM会使用加密技术提高个人信息的安全性。

(二)云听CEM有行业先进的以数据为核心,围绕数据生命周期进行的数据安全管理体系,从组织建设、制度设计、人员管理、产品技术等方面多维度提升整个系统的安全性。

(三)若发生个人信息安全事件,云听CEM将按照法律法规的要求,及时向您告知安全事件的基本情况和可能的影响、云听CEM已采取或将要采取的处置措施、您可自主防范和降低风险的建议、对您的补救措施等。云听CEM会采取合理、有效的方式及时将事件相关情况发布公告。同时,云听CEM还将按照监管部门要求,主动上报个人信息安全事件的处置情况。

六、云听CEM隐私声明变更事宜

我们可能会不时更新此隐私声明,以反映我们的数据治理实践的变化。修订后的隐私声明将在此处发布,并更新修订日期。我们建议您定期检查是否有任何更改或更新。如果我们对隐私声明做了重大更改,我们将在本页面顶部发布30天的通知。在修订生效后继续使用我们的网站将使我们认为您已经阅读并理解了这些更改。

七、如何联系云听CEM

如果您有任何疑问、意见或建议,可通过以下方式与云听CEM取得联系:

电话:400-016-8916

邮箱:marketing@skieer.com


本隐私声明将于20210630日生效

云听CEM官网浏览体验反馈问卷
您对于云听CEM官网是否满意?
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
不满意 非常满意
您访问云听CEM的主要目的是?
您是否达成了本次访问的主要目的?
为了提升您的访问体验,我们还可以做哪些改进?
为了更好地回应您的建议,我们可以与您取得联系吗?
技术支持:
预约直播
《隐私政策》
点我阅读
欢迎登录云听CEM
请输入手机号获取验证码完成登录
验证码错误或者超时失效
《隐私政策》
点我阅读
微信扫码关注”云听CEM”即可快速登录
绑定手机号注册并登录
验证码错误或者超时失效
《隐私政策》
点我阅读