(图源:Unsplash)
作为具有代表性的专业运动品牌之一,C品牌在多年深耕中,已经构筑起完善的品牌研发、设计、销售的供应链体系。
其经营品类囊括了专业及休闲运动鞋服、运动器材、运动配件产品等多个类型,为拥有不同运动习惯和消费需求的客户,提供多元化产品和服务。
与此同时,C品牌已在线上和线下均建立了完善的销售网络和体系,通过丰富渠道和供应链体系实现品牌增长。
二、挑战与价值
挑战一:面对“市场饱和,细分为王”的运动鞋服赛道现状,C品牌需要通过消费者反馈数据,挖掘更多细分场景和需求,创新更多产品和服务。
云听价值一:数阔云听CEM通过聚合多平台电商评价,采取NLP语义分析等方式,帮助C品牌以场景标签对消费需求进行深度挖掘,打破创新瓶颈。
挑战二:运动鞋服行业不断细分化,C品牌正在通过刻画消费群体画像,为品牌运营提供策略支撑。更高效便捷的平台亟待出现。
云听价值二:数阔云听CEM通过全渠道电商评论的数据沉淀和分析,构建客户画像体系,推动精细化分层运营,挖掘潜力客户。
挑战三:面对海内外众多鞋服品牌的并驱争先,C品牌需要以更扎实、更敏捷的方式对市场变化及本品竞品对比,有更精准的数据分析。
云听价值三:通过搭建精密的鞋服行业指标体系,数阔云听CEM助力C品牌实现本品竞品多维分析,提升本品在产品研发、营销策略规划等方面的优势。
三、应用场景
①场景标签深度挖掘,打破创新瓶颈美国市场调研机构NPD集团近来的研究报告显示,运动鞋服的销售近几年整体已经饱和,专注于跑步、户外远足、瑜伽等细分品类的品牌仍有增长,这类细分赛道还有继续发展的潜力。
对品牌来说,拓展细分赛道成为了破局点。
C品牌在多年深耕之下,积累了含电商评论在内的海量消费者反馈数据。C品牌开始从这些数据中,挖掘更多细分场景和需求,从而为产品和服务的创新提供支撑。
但海量数据来自不同渠道,传统的数据集成开发周期长、工作量大,同时异构数据源更需要专业平台才能做到精准分析。
数阔云听CEM通过聚合多平台电商评价,通过NLP语义分析,以场景标签的方式,对这类数据进行了深度分析。
在一些常见的篮球鞋、跑步鞋、户外鞋、网球鞋、板鞋等产品反馈上,C品牌发现,消费者会在电商评论或社媒分享中展现其在使用上的场景差异。
如某款跑步鞋“用来做综合训练很不错”,即可以作为综训鞋使用;如某款户外鞋“网布材质不闷脚,防撞鞋头在打羽毛球时减少了脚趾碰撞受伤”,即叠加了羽毛球运动的使用场景……消费者作为长期使用者,是产品的场景使用的最直观感受者。
数阔云听CEM通过聚合多平台电商评价,采取NLP语义分析等方式,帮助C品牌以场景标签对消费需求进行深度挖掘,一方面拓展既有产品的使用市场、推动营销策略的优化,一方面则聚焦新场景,挖掘细分赛道下、产品创新的机会点,打破创新瓶颈。
②电商评论洞察客户画像,推动精细化分层运营
在行业不断细分的同时,品牌还需要刻画出消费个体或群体的特征和变化趋势,为品牌运营提供策略支撑。
鞋服行业的客户洞察范围是全域用户,简单的单维度分析颗粒度太粗,无法为客户分层运营带来实际作用——这注定是一项艰难任务。
C品牌通过数阔云听CEM,对全渠道电商评论数据进行沉淀和分析,挖掘不同产品的不同使用人群的特征及消费决策点,同时结合场景挖掘中的使用场景与角色做纵深探索。
(消费者洞察;图源云听)
例如,某男款运动鞋因外观突出等因素,存在一些女性消费者的情况,这类消费者洞察的结果足以反哺产品使用场景的延展。
基于完善的行业指标,C品牌构建了可视化客户画像体系,挖掘潜力客户,推动消费者精细化分层运营,使得最终形成的客户画像更为精准可靠。
③竞品多维分析,提升本品策略规划
知己知彼,百战不殆。面对鞋服行业强敌环伺的局面,C品牌更为关注市场动向,及行业内不同品牌、不同品类与本品间的差异。
数阔云听CEM帮助C品牌以更可视化的方式实现本品竞品的深度分析:
(本品竞品指标对比分析;图源云听)
在鞋型外观、工艺、材质、功能等常见指标之上,鞋底软硬/舒适程度、做工细节、减震效果、上脚效果等核心指标的差异,也能通过云听的指标声量对比一览无遗。
此外,针对产品的改良迭代,产品运营部能够通过产品问题反馈声量和指标声量,分析出一款鞋是否存在问题、存在什么问题、应该改善哪些重点问题。在此过程中,本品竞品的数据对比也是强有力的支撑之一。
作为客户体验管理平台,数阔云听CEM正在助力以C品牌为代表的鞋服品牌,通过场景标签深度挖掘、消费者洞察和本品竞品多维分析,提升C品牌的整体客户体验,助力品牌长效增长。
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