在与客户交谈过程中，很多客服代表都经历过意想不到的不愉快互动，这种情况下即使客服同事积极答复也很难得到友善的反馈，类似的情况在客户支持部门屡见不鲜，你有没有思考过其中原因？
在深入分析相关案例后，我们发现：对于大多数愤怒的客户来说，这种不愉快很多时候并非来自客户支持部门。换个立场思考一下，我们是不是只有在遇到问题、需要解决问题时，才会主动地联系客服人员？也就是说，客服团队并不是客户不满的根源，相反我们应将其作为一个更大的客户服务生态系统中的反馈机制，这个生态系统即“客户体验”。
客户体验是客户与企业在每一次交互中产生，从客户与企业的第一个接触点开始，直至最终信息反馈所积累的总体感受。客户体验可以及时捕获各端到端的客户反馈，从而更加清晰公司整体的客户体验给用户带来负面情绪的原因。
良好的客户体验是培养客户忠诚度的催化剂，相反，负面的客户体验会劝退大批潜在客户，甚至是尚未接触公司的用户。积极地改善客户体验，不仅可以解决团队中棘手的客户情况，还可以对未来可能出现的问题制定一个长期计划。
那么，如何打造更好的客户体验？
在你开始一项全公司范围的计划之前，最好先制定一个策略。在大多数情况下，绘制客户旅程图是一个很好的开始。将客户与公司互动时所经历的每一个环节描绘出来，不仅仅是购买商品，还包括线上广告、使用反馈、售后服务等。
绘制客户旅程图时，需要考虑到以下两个方面：
内部利益相关者的视角和观点，了解他们在旅程中扮演的角色，对客户旅程的洞察嵌入到公司的每一个部分。
兼顾售前和售后的客户体验，很多企业会把大部分精力放在促成销售的互动上，但售后对于建立完整的客户体验管理同样至关重要，需要考虑企业与客户互动的不同触点，以及这些体验如何影响客户视角。
通过将这些交互映射到一个范围内，可以使整个组织的员工更容易地可视化整体客户体验，这也将提高他们对客户需求和期望的理解，因为他们可以准确地指出他们的工作将在何处影响客户旅程。有了这样的理解，团队可以更好地确定期望绩效与当前绩效之间的差距，并将精力重新集中在改善客户体验的新领域。
麦肯锡分析：各个旅程的体验提升均可带来切实的业务成效
客户旅程受到业务各个方面的影响，所以在审视客户体验时，不能只关注一个部门。正如我们前面提到的，客户以某种方式与公司业务的每个部分交互，因此为了获得客户体验的完整画面，我们需要考虑每个内部部门的独特视角。我们可以从这3个方面入手：
①营销
营销团队大多专注于客户获取，所以他们会对品牌知名度和客户期望有最深刻的了解。他们将了解我们的访问者消费最多的内容，以及什么行动将产生最合格的线索。对营销团队进行客户体验调查有助于了解人们是如何发现公司业务，以及可以做些什么更好的塑造公司声誉，最终促成销售。
②销售
销售团队对客户关系的早期阶段有深入了解，他们与客户站在最前线，他们的互动揭示了真正激励潜在客户的因素。销售团队了解客户每天遇到的挑战，以及他们期望产品或服务能够解决哪些障碍。对于那些没有转化为客户的潜在客户，销售团队可以帮助我们了解导致产品错过机会的原因。
③客服
在营销和销售过程中，我们所传达的信息实际上与客户的真实体验是一致的，客户服务和客户成功团队可以洞察这一情况，因为他们通常是客户反馈和反映产品问题的第一个沟通渠道，每天都能从客户那里听到真实反馈，企业可以多聆听他们看待影响客户最大问题的原因和想法。
例如，客服团队可以告诉我们在客服热线上什么问题咨询最多，以及反馈论坛上哪个话题产生最多的讨论。在SaaS业务中，支持团队与用户界面打交道最多，因此调查他们对产品的看法是解决技术难题的一个好方法。
客户体验不会在一夜之间改变，所以向整个企业明确对客户体验计划的重视程度是很重要的。常见做法是指派专人执行客户体验计划，这个人可以是客户成功的副总裁、首席客户官或客户成功经理等等。他们的主要工作是确保新方案在每个部门同步进行，具体包括协调变革、推动措施、组织研究分析以及任何必要的行动。
或许有些人认为这有点极端，经济学人智库(Economist IntelligenceUnit)在一项新研究中披露，优先考虑客户体验的公司往往表现出更高的收入增长。在一些公司中，改变遇到阻力是很常见的，但尽早投资于客户体验战略最终会为公司业务带来回报。
在尝试实施新计划时，可能会看到高层领导的犹豫，这源于他们传统的处理方式。我们需要确保将员工团结在一起，因为这将显示出我们对公司高层变革的一贯支持。归根结底，员工要跟着主管走。这意味着，如果高层领导不能围绕客户体验协调一致，可能会造成3个障碍:
①公司和客户之间的互动不一致；
②可能会给对客户或员工有潜在帮助的信息设置门槛；
③总体上缺乏员工的支持。
如果想让整个公司接受客户体验计划，那么确保每个人都能接触到公司在客户体验上的发现就很重要。让员工了解公司从研究中发现的问题或机会，将有助于团队优化日常内部流程，如客户来源、工作流自动化和客户标记。不仅如此，在整个公司范围内传播客户洞察也会有所帮助:
①更快的满足客户需求
Metasaas的数据显示：31%的SaaS许可证最终未被使用，因此尽快解决客户的使用障碍尤为重要。获取有关客户可能面临障碍的信息将帮助团队避免用户受挫，同时消除客户旅程中令人困惑的痛点。
②提高产品/服务质量
正如我们前面提到的，客户服务或客户成功团队可以提供关于产品或服务的可用性问题是如何影响整体客户体验的见解。通过让成功团队的领导者和贡献者与产品团队成员会面，可以查看最重要支持项目的类别，以确定与可用性相关的最常见问题。
③增加销售机会
销售团队可以更好地发现追加销售的机会，因为他们将更好地理解接触客户的最佳时机。他们可以在客户的时间轴上找出特定的机会，通过重新参与计划，如产品附加组件等，随着时间的推移增加总体收益。
根据贝恩公司(Bain & Company)的研究，如果我们能将客户留存率提高5%，公司的利润就能提高25%至95%。一个很好的方法便是从内部分析那些低粘性的用户体验领域。
参与度低通常意味着客户流失风险较高，尤其是在SaaS行业，这将有助于创建一种参与度相关性，帮助识别客户流失风险高的客户有哪些。我们可以借助用户应用分析程序，来确定多大比例的用户粘性可能导致用户流失，然后建立一个监控系统，在用户接近这个值时提醒客户成功团队，让团队有机会主动解决问题，从而避免为时已晚。
即使对于那些我们无法避免流失的客户，也一定要找出他们决定离开的原因。为客户提供多个反馈意见的渠道，认真对待客户意见。如果我们真的专注于为公司的客户创造更好的体验，那么应该也会想要听到公司在哪里做得不够好，通过客户成功团队找出客户放弃复购的确切原因。
本文作者：Hubspot @Clint Fontanella
翻译整理：云听CEM @Joie
原文：https://blog.hubspot.com/service/how-to-improve-customer-experience
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