几年前的“网红”主要是人。今年如果你还以为“网红”只指人那你就“奥特曼”了。2021年的当红炸子鸡是层出不穷的新消费品牌。他们是资本的新宠，融资消息不断；是网络的焦点话题，从内行从业者到普通消费者都吸睛不断。
但关于新消费品牌的争议也不断。一方面新消费品牌陷入“过度营销，忽视产品质量”的质疑。比如完美日记母公司逸仙电商财报显示，其2020年销售及营销费用达34.1亿元，同比增长172%，占总营收的比例攀升到65%。每卖出一支100元口红，就要投入65元营销费。
另一方面新消费品牌品类和渠道都过于单一，能否从“昙花一现”变成长红品牌还需要接受考验。开启“0糖0脂”风潮的元气森林从网红过渡的下一步就是扩大产品布局，发力“外星人电解水”等多样化产品，并且自建工厂，扩大线下经销商渠道网点。
媒体对新消费品牌的“营销三板斧”调侃及薇娅、李佳琦选品的四要素标准正是新消费品牌成与不成的核心。
占据舆论声量既是这波新消费品牌的市场打法，也是他们的优势。新消费品牌之所以“新”因其出生就自带互联网基因，擅长线上电商渠道打法和市场营销。很多新消费品牌甚至由营销Agency或者MCN机构直接孵化的。比如上海赞意孵化了专业男士一站式理容生活品牌“亲爱男友”，杭州的热浪设计孵化了意面品牌“空刻意面”。
基于线上的 DTC模式，能让新消费品牌迅速俘获一批消费者，但传统品牌面临的流量瓶颈等难题新消费品牌也逃不过，甚至还要面临过度营销、品类单一等自身的缺陷。
1. 消费者存量之争
新消费品牌目前面向的核心消费群体依然是年轻一代，但年轻人会越来越少已是既定事实。有人也许好奇，为什么一直在说流量红利耗尽了，但这些新消费品牌好像又一直能吸引新的用户持续关注和进入。
一是以抖音、快手为代表的新兴电商平台的崛起，带来了新一轮的流量红利。传统搜索电商是先选好货，建好场，再去找人，而直播电商的逻辑是先圈地固粉，然后再根据他们的特征匹配货品。抖音主打“兴趣电商”、快手则声称自己是“信任电商”，这一流量红利正好被新消费品牌赶上。
另一股新增流量来自新消费品牌对自身的改造。“个性化”是这届新消费品牌主打的一个口号，无论实质有没有做到，事实是设计审美确实上升了一大台阶。存量市场的新兴消费者的“审美红利”也被新消费品牌踩中了。
所以，新消费品牌并没有做大盘子，而是重新挖掘了现有存量用户之前未被挖掘的需求。年轻一代消费者不只在意产品质量，还对审美和消费体验提出了更高要求。此前他们的这个诉求从未被发现和释放，因此势必会有一段时间的红利期。
2. 品类存量之争
虽然新消费品牌层出不穷，但诞生的新品类其实很少。大部分新消费品牌都是把原有的品类再做一遍，而且扎堆食品饮料。食品饮料客单价相对较低，试错成本会小一些；而一旦成功又得益于其复购频次高的特征，活下来的几率会大一些。
前两年王饱饱还是麦片品类新流量，到今年欧扎克已经迅速超过。创造不出新品类，在存量市场竞争，意味着竞争会极其惨烈。一方面要在当前品类的巨头的控制下存活，同时还要和新兴的对手博弈。
新消费品牌都是先从线上起家再做线下。在线上可以利用市场营销吸引流量促进消费。到了线下会发现同质化产品扎堆，而且没有渠道管理经验的新消费品牌还要学习如何与经销商沟通，在KA和CVS铺货、陈列再去销售。
新消费品牌品类存量之争道阻且长。
1. 存量时代，体验为王
存量时代，品牌纷纷从公域流量转向私域流量。在私域流量的场域里，如果还像公域流量那套玩法肯定行不通。私域流量的重点在“圈地自萌”，而不是流量。因此品牌要做的是让消费者在你圈的地里认可你的品牌、产品和服务，非但不会出去，还会伴随你的品牌一起成长，做你的KOC。这意味着私域流量的核心是“重塑品牌和消费者的连接”。
公域流量时代，消费者是第三方平台的客户，消费者跟品牌的链接没有那么强。品牌也没有掌握消费者的主动权。两者之间的关系纯粹是单一的交易关系。品牌想要摆脱受制于平台的这个现状，只能跟消费者建立积极的情感链接，让消费者愿意追随品牌。
要想重塑品牌和消费者的连接，最关键的点在于为客户提供良好的产品服务体验。客户体验衡量的指标有个概念，叫ROX（Return On Experience，以消费者为中心的体验回报率）。《哈佛商业评论》市场调研数据显示，客户体验做得好的品牌企业，其营收增长速度大概是2.4倍。对于上市品牌来说，如果客户体验做得比较好的话，股票市场的表现则会提高3倍，CEM强势的雇主品牌还能有效降低员工离职率。
实施CEM对公司财务也有积极影响。某品牌实施了整套客户体验管理体系，最终把客户体验进行拉升后的回报效果：2000万美金的营收增长、1300万美金的经营效率增长、170万美金的客户体验支出节省（之前支付给咨询公司做客户体验调研等其他用于该用途的费用）。
2. CEM带来规模化增长可能
1）OPPO Reno3 Pro：CEM成功指导产品迭代
OPPO在2020年一度成为手机一哥并非偶然事件，这主要得益于OPPO基于自身的“客户体验至上的战略”贯穿彻底。2019年底，OPPO推出首款5g系列旗舰机OPPO Reno3 Pro，该机型出来以后在京东、天猫、苏宁三大电商平台销量稳居第一！
为什么OPPO Reno3 Pro可以成为品类冠军？消费者对于大屏手机都有续航短、机身沉的担忧和顾虑，因此各手机厂商都想做一款既轻薄、续航又长的手机出来，但是在电池技术迭代速度有限的前提下，显然很难达到此目标。因此OPPO换了个思路，希望找到电池重量和电量的黄金组合，以给消费者带来最佳体验。
但是产品研发部门不知道从哪里获取客户对手机机身厚度、重量、电池容量的最佳需求标准。
云听CEM通过分析了上亿手机产品消费者的真实反馈数据，最终得出结论：用户对机身的厚度和重量的负评率呈跳跃式分布（负评率，客户对某一指标不满意的意见占比）。
机身厚度超过7.7毫米时，用户对厚度的负评率达60%以上。当厚度低于7.7毫米时，它的负评率不是50%或40%，而是低于20%！
机身重量超过170克时，用户觉得特别重，关于这点用户负评率高达60%；如果重量低于170克，它的负评率就会低于20%。
此外云听CEM还计算出了电池容量的负评率，其结论相对连续一些，没有那么跳跃。但如果想把电池电量的负面评价比例控制在20%以内，电池容量得超过4000毫安。综合这些因素，OPPO Reno3 Pro产品最后的参数确定为：厚度7.7mm、重量171g、电池4025mAh！
OPPO的商业实践案例告诉我们，通过洞察客户体验，对指导产品迭代和消费体验升级非常有帮助。
2）CEM究竟在做什么？
CEM核心理念是由Listen，Analyze，Action三部分构成。
Listen：收集线上公开数据，并打通企业内部数据，打破信息孤岛；
Analyze：对结构化、非结构化数据进行分析和挖掘，并将其以可视化的形式展现；
Action：利用来自全渠道的大量客户数据，高效且精准地提取有关数据的宝贵意见，最终指导企业的行动。
➤ 聆听反馈
以钟薛高为例，我们通过采集品牌电商评论数据发现，消费者正面评价前3名分别是信赖＞推荐＞入口；负面评价前3名是想象＞时间＞客服。通过这个评价分析我们发现，消费者眼里的钟薛高和媒体的形象差别不小。它并不像媒体所讲的过度营销、夸大其词，反而消费者对其口感很认可，并且忠诚度很高，主动推荐意愿很强。
再看永璞咖啡，从图中我们可以看出在所有评论中，消费者正面最关注的指标前10名依次为：颜色>宝贝>溶解>品牌>杯杯>手感>服务态度>小姐>香气>气泡；负面指标前10名是茶味>总体>白桃乌龙>冻干粉>效果>保温袋>粉色>套装>时间>快递。
从负面热词我们可以看到，消费者对永璞咖啡不满意的点主要集中在一些产品的口味、包装及快递三个维度，这个洞察将指导产品经理优化产品口味，电商运营团队的工作重点则是在下一批次的产品包装上进行改良。
➤ 挖掘价值
云听CEM采集了5月1日-6月30日，隅田川、鹰隼、时萃、三顿半、永璞五个咖啡品牌的电商评论数据，对其进行了综合性分析，分别以指标声量和指标好评率两个维度进行比较。
“指标声量”指用户在电商评论中，对产品在各个环节或维度的提及量。在冻干咖啡品类，消费者的指标关注声量排名TOP5如下：产品包装＞价格高低＞物流速度＞物流包装＞性价比 。
进一步分析指标好评率（指标好评率=指标正面声量÷指标声量）数据我们可以看到，“产品包装”这个维度的好评率排行为：时萃（98.36%）＞隅田川（96.76%）＞永璞（96.63%）＞三顿半（96.48%）＞鹰集（94.83%）.
通过对同一品类的竞品品牌数据分析，可以直观、纵向地发现自身品牌在具体领域的具象差距，直接指导品牌进行产品或服务的改进优化。
➤ 行动指引
云听CEM最直接的一个价值就是可以直接指导品牌完善或优化产品方向，改进服务体验。通过上面钟薛高的电商评价“典型意见”词云和具体分布占比，我们可以发现：“巧克力口味”、“奶味”、“丝绒可可”是消费者比较高频提及的口味；“孩子喜欢”可以精准画像。同时针对钟薛高有争议的高昂价格，消费者反而不是很敏感。这意味着钟薛高的受众消费能力和净值比较高。
以上这些都是可以直接为下一阶段产品研发、广告投放等产品和营销决策起到直接指导价值的。
有数据显示新消费品牌新品上架的周期已经普遍被缩短到6-18个月。这既是制造爆款的时长，也是新消费单品退场的限期。传统快消零售品牌也在进行产品迭代升级，推出适应年轻人的新产品。无论新消费还是老古董，品牌的价值都是不会变的。可口可乐有信心靠品牌迅速重建的底气源于其强大的产品与品牌力。内功深厚才能走的更远。存量竞争时代，给客户带去优质体验必定是品牌的一把利器。
本文作者：CT
本文编辑：云听CEM @Joie
2021-07-20 · 6674 阅读 2021-06-28 · 6606 阅读 2021-08-11 · 5122 阅读 2021-06-28 · 4608 阅读 2021-08-13 · 3791 阅读 2021-10-08 · 3329 阅读 2021-09-15 · 2527 阅读 2021-11-04 · 2190 阅读 2021-10-21 · 1923 阅读 2021-10-29 · 1808 阅读和云听体验专家一起开启客户体验管理之旅！
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