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新消费品牌,如何依靠客户体验在存量市场竞争中“出圈”?

2021-07-30   ·   15572 阅读

几年前的“网红”主要是人。今年如果你还以为“网红”只指人那你就“奥特曼”了。2021年的当红炸子鸡是层出不穷的新消费品牌。他们是资本的新宠,融资消息不断;是网络的焦点话题,从内行从业者到普通消费者都吸睛不断。



但关于新消费品牌的争议也不断。一方面新消费品牌陷入“过度营销,忽视产品质量”的质疑。比如完美日记母公司逸仙电商财报显示,其2020年销售及营销费用达34.1亿元,同比增长172%,占总营收的比例攀升到65%。每卖出一支100元口红,就要投入65元营销费。


另一方面新消费品牌品类和渠道都过于单一,能否从“昙花一现”变成长红品牌还需要接受考验。开启“0糖0脂”风潮的元气森林从网红过渡的下一步就是扩大产品布局,发力“外星人电解水”等多样化产品,并且自建工厂,扩大线下经销商渠道网点。


媒体对新消费品牌的“营销三板斧”调侃及薇娅、李佳琦选品的四要素标准正是新消费品牌成与不成的核心。



 一、新消费品牌“存量之争” 


占据舆论声量既是这波新消费品牌的市场打法,也是他们的优势。新消费品牌之所以“新”因其出生就自带互联网基因,擅长线上电商渠道打法和市场营销。很多新消费品牌甚至由营销Agency或者MCN机构直接孵化的。比如上海赞意孵化了专业男士一站式理容生活品牌“亲爱男友”,杭州的热浪设计孵化了意面品牌“空刻意面”。



基于线上的 DTC模式,能让新消费品牌迅速俘获一批消费者,但传统品牌面临的流量瓶颈等难题新消费品牌也逃不过,甚至还要面临过度营销、品类单一等自身的缺陷。


1. 消费者存量之争


新消费品牌目前面向的核心消费群体依然是年轻一代,但年轻人会越来越少已是既定事实。有人也许好奇,为什么一直在说流量红利耗尽了,但这些新消费品牌好像又一直能吸引新的用户持续关注和进入。


一是以抖音、快手为代表的新兴电商平台的崛起,带来了新一轮的流量红利。传统搜索电商是先选好货,建好场,再去找人,而直播电商的逻辑是先圈地固粉,然后再根据他们的特征匹配货品。抖音主打“兴趣电商”、快手则声称自己是“信任电商”,这一流量红利正好被新消费品牌赶上。


另一股新增流量来自新消费品牌对自身的改造。“个性化”是这届新消费品牌主打的一个口号,无论实质有没有做到,事实是设计审美确实上升了一大台阶。存量市场的新兴消费者的“审美红利”也被新消费品牌踩中了。


所以,新消费品牌并没有做大盘子,而是重新挖掘了现有存量用户之前未被挖掘的需求。年轻一代消费者不只在意产品质量,还对审美和消费体验提出了更高要求。此前他们的这个诉求从未被发现和释放,因此势必会有一段时间的红利期。


2. 品类存量之争


虽然新消费品牌层出不穷,但诞生的新品类其实很少。大部分新消费品牌都是把原有的品类再做一遍,而且扎堆食品饮料。食品饮料客单价相对较低,试错成本会小一些;而一旦成功又得益于其复购频次高的特征,活下来的几率会大一些。


前两年王饱饱还是麦片品类新流量,到今年欧扎克已经迅速超过。创造不出新品类,在存量市场竞争,意味着竞争会极其惨烈。一方面要在当前品类的巨头的控制下存活,同时还要和新兴的对手博弈。



新消费品牌都是先从线上起家再做线下。在线上可以利用市场营销吸引流量促进消费。到了线下会发现同质化产品扎堆,而且没有渠道管理经验的新消费品牌还要学习如何与经销商沟通,在KA和CVS铺货、陈列再去销售。


新消费品牌品类存量之争道阻且长。


二、新消费品牌如何在存量市场“出圈” 


1. 存量时代,体验为王


存量时代,品牌纷纷从公域流量转向私域流量。在私域流量的场域里,如果还像公域流量那套玩法肯定行不通。私域流量的重点在“圈地自萌”,而不是流量。因此品牌要做的是让消费者在你圈的地里认可你的品牌、产品和服务,非但不会出去,还会伴随你的品牌一起成长,做你的KOC。这意味着私域流量的核心是“重塑品牌和消费者的连接”。


公域流量时代,消费者是第三方平台的客户,消费者跟品牌的链接没有那么强。品牌也没有掌握消费者的主动权。两者之间的关系纯粹是单一的交易关系。品牌想要摆脱受制于平台的这个现状,只能跟消费者建立积极的情感链接,让消费者愿意追随品牌。


要想重塑品牌和消费者的连接,最关键的点在于为客户提供良好的产品服务体验客户体验衡量的指标有个概念,叫ROX(Return On Experience,以消费者为中心的体验回报率)。《哈佛商业评论》市场调研数据显示,客户体验做得好的品牌企业,其营收增长速度大概是2.4倍。对于上市品牌来说,如果客户体验做得比较好的话,股票市场的表现则会提高3倍,CEM强势的雇主品牌还能有效降低员工离职率。



实施CEM对公司财务也有积极影响。某品牌实施了整套客户体验管理体系,最终把客户体验进行拉升后的回报效果:2000万美金的营收增长、1300万美金的经营效率增长、170万美金的客户体验支出节省(之前支付给咨询公司做客户体验调研等其他用于该用途的费用)。


2. CEM带来规模化增长可能


1)OPPO Reno3 Pro:CEM成功指导产品迭代


OPPO在2020年一度成为手机一哥并非偶然事件,这主要得益于OPPO基于自身的“客户体验至上的战略”贯穿彻底。2019年底,OPPO推出首款5g系列旗舰机OPPO Reno3 Pro,该机型出来以后在京东、天猫、苏宁三大电商平台销量稳居第一!




为什么OPPO Reno3 Pro可以成为品类冠军?消费者对于大屏手机都有续航短、机身沉的担忧和顾虑,因此各手机厂商都想做一款既轻薄、续航又长的手机出来,但是在电池技术迭代速度有限的前提下,显然很难达到此目标。因此OPPO换了个思路,希望找到电池重量和电量的黄金组合,以给消费者带来最佳体验。


但是产品研发部门不知道从哪里获取客户对手机机身厚度、重量、电池容量的最佳需求标准。



云听CEM通过分析了上亿手机产品消费者的真实反馈数据,最终得出结论:用户对机身的厚度和重量的负评率呈跳跃式分布(负评率,客户对某一指标不满意的意见占比)。

  • 机身厚度超过7.7毫米时,用户对厚度的负评率达60%以上。当厚度低于7.7毫米时,它的负评率不是50%或40%,而是低于20%!

  • 机身重量超过170克时,用户觉得特别重,关于这点用户负评率高达60%;如果重量低于170克,它的负评率就会低于20%。


此外云听CEM还计算出了电池容量的负评率,其结论相对连续一些,没有那么跳跃。但如果想把电池电量的负面评价比例控制在20%以内,电池容量得超过4000毫安。综合这些因素,OPPO Reno3 Pro产品最后的参数确定为:厚度7.7mm、重量171g、电池4025mAh!


OPPO的商业实践案例告诉我们,通过洞察客户体验,对指导产品迭代和消费体验升级非常有帮助。


2)CEM究竟在做什么?


CEM核心理念是由Listen,Analyze,Action三部分构成。

  • Listen:收集线上公开数据,并打通企业内部数据,打破信息孤岛;

  • Analyze:对结构化、非结构化数据进行分析和挖掘,并将其以可视化的形式展现;

  • Action:利用来自全渠道的大量客户数据,高效且精准地提取有关数据的宝贵意见,最终指导企业的行动。



➤ 聆听反馈



以钟薛高为例,我们通过采集品牌电商评论数据发现,消费者正面评价前3名分别是信赖>推荐>入口;负面评价前3名是想象>时间>客服。通过这个评价分析我们发现,消费者眼里的钟薛高和媒体的形象差别不小。它并不像媒体所讲的过度营销、夸大其词,反而消费者对其口感很认可,并且忠诚度很高,主动推荐意愿很强。



再看永璞咖啡,从图中我们可以看出在所有评论中,消费者正面最关注的指标前10名依次为:颜色>宝贝>溶解>品牌>杯杯>手感>服务态度>小姐>香气>气泡;负面指标前10名是茶味>总体>白桃乌龙>冻干粉>效果>保温袋>粉色>套装>时间>快递。


从负面热词我们可以看到,消费者对永璞咖啡不满意的点主要集中在一些产品的口味、包装及快递三个维度,这个洞察将指导产品经理优化产品口味,电商运营团队的工作重点则是在下一批次的产品包装上进行改良。


➤ 挖掘价值



云听CEM采集了5月1日-6月30日,隅田川、鹰隼、时萃、三顿半、永璞五个咖啡品牌的电商评论数据,对其进行了综合性分析,分别以指标声量和指标好评率两个维度进行比较。


“指标声量”指用户在电商评论中,对产品在各个环节或维度的提及量。在冻干咖啡品类,消费者的指标关注声量排名TOP5如下:产品包装>价格高低>物流速度>物流包装>性价比 。


进一步分析指标好评率(指标好评率=指标正面声量÷指标声量)数据我们可以看到,“产品包装”这个维度的好评率排行为:时萃(98.36%)>隅田川(96.76%)>永璞(96.63%)>三顿半(96.48%)>鹰集(94.83%).


通过对同一品类的竞品品牌数据分析,可以直观、纵向地发现自身品牌在具体领域的具象差距,直接指导品牌进行产品或服务的改进优化。


➤ 行动指引



云听CEM最直接的一个价值就是可以直接指导品牌完善或优化产品方向,改进服务体验。通过上面钟薛高的电商评价“典型意见”词云和具体分布占比,我们可以发现:“巧克力口味”、“奶味”、“丝绒可可”是消费者比较高频提及的口味;“孩子喜欢”可以精准画像。同时针对钟薛高有争议的高昂价格,消费者反而不是很敏感。这意味着钟薛高的受众消费能力和净值比较高。


以上这些都是可以直接为下一阶段产品研发、广告投放等产品和营销决策起到直接指导价值的。


结语

有数据显示新消费品牌新品上架的周期已经普遍被缩短到6-18个月。这既是制造爆款的时长,也是新消费单品退场的限期。传统快消零售品牌也在进行产品迭代升级,推出适应年轻人的新产品。无论新消费还是老古董,品牌的价值都是不会变的。可口可乐有信心靠品牌迅速重建的底气源于其强大的产品与品牌力。内功深厚才能走的更远。存量竞争时代,给客户带去优质体验必定是品牌的一把利器。


本文作者:CT

本文编辑:云听CEM @Joie


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本政策将帮助您了解以下内容:

一、我们如何收集和使用您的个人信息

二、我们如何使用 Cookie 和同类技术

三、我们如何共享、转让和披露您的个人信息

四、我们如何存储您的个人信息

五、我们如何保护您的个人信息安全

六、我们如何保护儿童的个人信息

七、您如何行使您的个人信息权利

八、本政策如何修订

九、如何联系我们

 

一、我们如何收集和使用您的个人信息

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三、我们如何共享、转让和披露您的个人信息

(一) 共享

除下列情形外,我们不会与任何其他第三方共享您的个人信息。

1. 在获得您的明确同意或授权或您主动选择的情况下共享。

2. 在法定情形下的共享。 我们可能会根据法律法规规定、诉讼争议解决需要,或按行政、司法机关依法提出的要求,对外共享您的个人信息。

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目前,我们的授权合作伙伴包括以下类型:

电信运营商、微信、支付宝

 

(二) 转让

我们不会将您的个人信息转让给任何公司、组织和个人,但以下情况除外:

1. 在获取明确同意的情况下转让;

2. 在深圳数阔及其关联公司发生重组、合并、分立、收购、资产出售或破产清算情形或其他类似情形时,如涉及到个人信息转让,我们将要求受让方采用与本政策相同或更高的标准和要求进行处理和保护,否则我们将要求受让方重新向您征求同意。

 

(三)共享、转让、披露个人信息时事先征得授权同意的例外

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7.履行其他履行法律法规规定的相关义务,如促成在线知识产权纠纷解决。

根据法律规定,当共享、转让经采取技术措施处理的个人信息,使得数据接收方无法复原并重新识别特定个人身份时,我们将不会另行向您通知并征得您的同意。

 

四、我们如何存储您的个人信息

(一) 存储地点

 

我们在中华人民共和国境内运营中收集和产生的个人信息,存储在中国境内,但以下情形除外:

1.法律法规有明确规定;

2.如我们基于向您提供部分服务或功能的需要将您的个人信息传输至境外,我们会事先获得您的明确授权同意,并严格按照适用法律法规的规定执行;

针对以上情形,我们会确保依据本政策对您的个人信息提供足够的保护。

 

(二) 存储期限

我们只会在达成本政策所述目的所需的最短期限内保留您的个人信息,除非法律法规有强制的存留要求,例如,根据《电子商务法》及配套法规的要求,您的订单类交易数据,将会至少保留3年。我们判断前述期限的标准主要包括并以其中较长者为准:

1、完成与您相关的服务目的、维护相应服务及业务记录、应对您可能的查询或投诉;

2、保证我们为您提供服务的安全和质量;

3、您是否同意更长的留存期间;

4、是否存在保留期限的其他特别约定。

在您的个人信息超出保留期限后,我们会根据适用法律的要求删除或者匿名化处理您的个人信息。

 

(三) 删除和匿名化处理

云听CEM服务决定停止运营时,我们将在相关服务停止运营后停止继续收集您的个人信息。我们将以公告或邮件等形式将停止运营通知向您送达。对已持有您的个人信息,我们将进行删除或匿名化处理,除非法律法规另有规定。涉及儿童个人信息的,我们会采取必要合理方式及时将停止运营的通知及时告知儿童监护人。

 

五、我们如何保护您的个人信息安全

为保障您的信息安全,我们努力采取各种符合业界标准的合理的物理、电子和管理方面的安全措施来保护您的信息,使您的信息不会被泄漏、毁损或者丢失。为确保您的个人信息安全,我们承诺将尽合理商业努力达到通行或者更高的安全水平:

 

(一) 技术安全防护

我们将采取的技术安全措施包括但不限于SSL、信息加密存储、数据中心的访问控制。我们会使用加密技术提高个人信息的安全性;使用受信赖的保护机制防止个人信息遭到恶意攻击。

 

(二) 安全体系保证

我们有行业先进的以数据为核心,围绕数据生命周期进行的数据安全管理体系,从组织建设、制度设计、人员管理、产品技术方面多维度提升整个系统的安全性。

 

(三) 人员安全管理

我们对可能接触到您的信息的员工或外包人员采取了严格管理,包括但不限于根据不同岗位分配不同访问权限的控制机制,并签署保密协议,实时记录并掌握操作情况等。我们会举办安全和隐私保护培训课程,加强员工对于保护个人信息重要性的认识。

 

(四) 敏感信息及密码保护提示

1. 个人敏感信息保护 您在使用我们服务时自愿共享甚至公开分享的信息,可能会涉及您或他人的个人信息甚至个人敏感信息,请您更加谨慎地考虑,是否在使用我们的服务时共享甚至公开分享相关信息。

2. 您的账户均有安全保护功能,请妥善保管您的账户及密码信息。我们将通过向其它服务器备份、对用户密码进行加密以及其他安全措施确保您的信息不丢失,不被滥用和变造。此外,请您尽量使用复杂密码,协助我们保证您的账号安全。我们将尽力保障您发送给我们的任何信息的安全性。

但请您知悉,互联网并非绝对安全的环境。尽管有前述安全措施,但同时也请您理解在信息网络上不存在“完善的安全措施”。故请您妥善保护自己的个人信息,仅在必要的情形下向他人提供。如您发现自己的个人信息泄密,尤其是您的账户及密码发生泄露,请您立即联络我方客服,以便我们采取相应措施。

 

(五) 信息安全事件处理

在不幸发生个人信息安全事件时,我们将按照法律法规的要求向您告知:安全事件的基本情况和可能的影响、我们已采取或将要采取的处置措施、您可自主防范和降低风险的建议、对您的补救措施。事件相关情况我们将以邮件、电话、推送通知、短消息的方式告知您,难以逐一告知个人信息主体时,我们会采取合理、有效的方式发布公告。同时,我们还将按照监管部门要求,上报个人信息安全事件的处置情况。

我们将严格保护用户的个人信息的安全。使用各种安全技术和程序来保护用户的个人信息不被未经授权的访问、使用或泄漏。如果用户对隐私保护有任何置疑,请发邮件至sales@skieer.com或通过其他公开方式与我们联系。

 

六、我们如何保护儿童的个人信息

深圳数阔非常重视对儿童的个人信息保护和使用的安全性。根据相关法律法规的规定,收集、使用未满14周岁的未成年人的个人信息,需由监护人授权同意;收集、使用已满14周岁未满18周岁的未成年人个人信息,可由监护人授权同意或自行授权同意。如您为儿童,我们要求您请您的父母或其他监护人仔细阅读本政策,并在征得您的父母或其他监护人同意的前提下使用我们的服务或向我们提供信息。深圳数阔保证不会要求儿童提供额外的个人资料,以作为允许其参与网上活动的条件。

如您是未成年人的监护人,请您关注您所监护的未成年人是否是在您授权同意之后使用我们的产品或服务。如果您对您所监护的未成年人的个人信息有疑问,请通过本政策载明的方式与我们联系。

 

七、您如何行使您的个人信息权利

我们通过提供便捷的方法,让您可以访问、更正及删除自己的账户信息或使用我们的服务时您提供的其他个人信息。您可以通过如下方式访问及管理您的个人信息:

 

(一)访问您的个人信息

我们为您提供了多种途径以确保用户的个人信息是准确及时的。如果您在云听CEM上注册,您可以随时查阅或编辑您提交给深圳数阔的个人信息,但法律法规规定的例外情况除外。

 

(二)更正您的个人信息

当您发现我们处理的关于您的个人信息有错误时,您有权要求我们做出更正或补充。您可以通过“(一)访问您的个人信息”中列明的方式提出更正或补充申请。

 

(三) 删除您的个人信息

您也可以随时删除用户提交给深圳数阔的个人信息。在以下情形中,您可以向我们提出删除个人信息的请求:

1.如果我们处理个人信息的行为违反法律法规;

2.如果我们收集、使用您的个人信息,却未征得您的明确同意;

3.如果我们处理个人信息的行为严重违反与您的约定;

4.如果您不再使用我们的产品或服务,或您主动注销账号;

5.如果我们永久不再为您提供产品或服务。

 

(四)撤回您的授权

对于不同功能服务中个人信息的收集和使用,您可以与我方平台客服联系给予或收回您的授权同意。当您撤回同意后,我们将不再处理相应的个人信息,我们将无法继续为您提供撤回同意或授权所对应的服务。但您撤回同意的决定,不会影响此前基于您的授权而开展的个人信息处理。

 

(五) 注销账户

您可以自行发邮件至help@skieer.com提交账户注销申请。若未能申请成功,您也可联系云听CEM客服。我们在核实用户身份后,会释放用户的手机号和邮箱,达到注销的效果。在您主动注销账户之后,我们将停止为您提供产品或服务,根据适用法律的要求删除您的个人信息,或使其匿名化处理,除非法律法规另有规定。

 

(六)投诉

您有权通过本政策披露的联系方式联系我们的进行投诉。我们将在收到您投诉之日起十五个工作日内做出答复。如果您对我们的答复不满意,特别是我们的个人信息处理行为损害了您的合法权益,您还可以向网信、公安、工商等监管部门进行投诉或举报,或向有管辖权法院提起诉讼,但我们希望您能够首先就相关问题与我们取得联系。

 

(七)响应您的上述请求

为保障安全,您可能需要提供书面请求,或以其他方式证明您的身份。我们可能会先要求您验证自己的身份,然后再处理您的请求。

对于您合理的请求,我们原则上不收取费用。但对多次重复、超出合理限度的请求,我们将视情收取一定成本费用。对于那些无端重复、需要过多技术手段(例如需要开发新系统或从根本上改变现行管理)、给他人合法权益带来风险或者非常不切实际的请求,我们可能会予以拒绝。

此外,如果您的请求直接涉及国家安全、国防安全、公共卫生、犯罪侦查等和公共利益直接相关的事由,或者可能导致您或者其他个人、组织的合法权益受到严重损害,或者基于深圳数阔履行法律法规规定的义务相关的情形,或者有充分证据标明您存在主观恶意或滥用权利,或者响应您的请求将导致您或者其他个人、组织的合法权益受到严重损害的,我们将无法响应您的请求。

如果您无法通过上述方式访问您的个人信息,您都可以通过本政策中的联系方式与我们取得联系,我们将在15天内回复您的权利响应请求。

 

八、本政策如何修订

深圳数阔可能对本政策进行不定期修改,协议修改后,深圳数阔将在相关页面或以其他合适的方式公布修改的内容。根据法律法规要求,我们将在官方网站列明本政策的上一版本 ,以便于您查阅。如果您不同意本政策的修改,请立即停止使用云听CEM或停止已经获得的服务;如果您选择在本政策修改后继续访问或使用云听CEM或服务的,则表示您同意受到更新后的隐私政策及其相关政策的约束。

未经您明确同意,我们不会限制您按照本政策所应享有的权利。我们将在云听CEM官方网站上发布对本政策所做的任何变更和更新。对于重大变更,我们还会提供更为显著的通知(包括通过公示通知甚至向您进行弹窗提示)。本政策所指的重大变更包括但不限于:我们的服务模式发生重大变化;个人信息共享、转让或公开披露的主要对象发生变化;您参与个人信息处理方面的权利及其行使方式发生重大变化;我们的联系方式及投诉渠道发生变化;个人信息安全影响评估报告表明存在高风险时。

 

九、如何联系我们

如果您对本政策或个人信息保护有任何问题,您可以将您的书面疑问、意见或有关于网络信息安全的投诉和举报,您可通过以下方式与我们取得联系:

名称:深圳数阔信息技术有限公司

联系地址:深圳市南山区科苑北路78号禹洲广场5楼

联系人:云听CEM国内运营

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