通过客户体验管理,提高 电商用户评价管理,驱动客户服务平台CEM系统

新消费品牌,如何依靠客户体验在存量市场竞争中“出圈”?

2021-07-30   ·   6301 阅读

几年前的“网红”主要是人。今年如果你还以为“网红”只指人那你就“奥特曼”了。2021年的当红炸子鸡是层出不穷的新消费品牌。他们是资本的新宠,融资消息不断;是网络的焦点话题,从内行从业者到普通消费者都吸睛不断。



但关于新消费品牌的争议也不断。一方面新消费品牌陷入“过度营销,忽视产品质量”的质疑。比如完美日记母公司逸仙电商财报显示,其2020年销售及营销费用达34.1亿元,同比增长172%,占总营收的比例攀升到65%。每卖出一支100元口红,就要投入65元营销费。


另一方面新消费品牌品类和渠道都过于单一,能否从“昙花一现”变成长红品牌还需要接受考验。开启“0糖0脂”风潮的元气森林从网红过渡的下一步就是扩大产品布局,发力“外星人电解水”等多样化产品,并且自建工厂,扩大线下经销商渠道网点。


媒体对新消费品牌的“营销三板斧”调侃及薇娅、李佳琦选品的四要素标准正是新消费品牌成与不成的核心。



 一、新消费品牌“存量之争” 


占据舆论声量既是这波新消费品牌的市场打法,也是他们的优势。新消费品牌之所以“新”因其出生就自带互联网基因,擅长线上电商渠道打法和市场营销。很多新消费品牌甚至由营销Agency或者MCN机构直接孵化的。比如上海赞意孵化了专业男士一站式理容生活品牌“亲爱男友”,杭州的热浪设计孵化了意面品牌“空刻意面”。



基于线上的 DTC模式,能让新消费品牌迅速俘获一批消费者,但传统品牌面临的流量瓶颈等难题新消费品牌也逃不过,甚至还要面临过度营销、品类单一等自身的缺陷。


1. 消费者存量之争


新消费品牌目前面向的核心消费群体依然是年轻一代,但年轻人会越来越少已是既定事实。有人也许好奇,为什么一直在说流量红利耗尽了,但这些新消费品牌好像又一直能吸引新的用户持续关注和进入。


一是以抖音、快手为代表的新兴电商平台的崛起,带来了新一轮的流量红利。传统搜索电商是先选好货,建好场,再去找人,而直播电商的逻辑是先圈地固粉,然后再根据他们的特征匹配货品。抖音主打“兴趣电商”、快手则声称自己是“信任电商”,这一流量红利正好被新消费品牌赶上。


另一股新增流量来自新消费品牌对自身的改造。“个性化”是这届新消费品牌主打的一个口号,无论实质有没有做到,事实是设计审美确实上升了一大台阶。存量市场的新兴消费者的“审美红利”也被新消费品牌踩中了。


所以,新消费品牌并没有做大盘子,而是重新挖掘了现有存量用户之前未被挖掘的需求。年轻一代消费者不只在意产品质量,还对审美和消费体验提出了更高要求。此前他们的这个诉求从未被发现和释放,因此势必会有一段时间的红利期。


2. 品类存量之争


虽然新消费品牌层出不穷,但诞生的新品类其实很少。大部分新消费品牌都是把原有的品类再做一遍,而且扎堆食品饮料。食品饮料客单价相对较低,试错成本会小一些;而一旦成功又得益于其复购频次高的特征,活下来的几率会大一些。


前两年王饱饱还是麦片品类新流量,到今年欧扎克已经迅速超过。创造不出新品类,在存量市场竞争,意味着竞争会极其惨烈。一方面要在当前品类的巨头的控制下存活,同时还要和新兴的对手博弈。



新消费品牌都是先从线上起家再做线下。在线上可以利用市场营销吸引流量促进消费。到了线下会发现同质化产品扎堆,而且没有渠道管理经验的新消费品牌还要学习如何与经销商沟通,在KA和CVS铺货、陈列再去销售。


新消费品牌品类存量之争道阻且长。


二、新消费品牌如何在存量市场“出圈” 


1. 存量时代,体验为王


存量时代,品牌纷纷从公域流量转向私域流量。在私域流量的场域里,如果还像公域流量那套玩法肯定行不通。私域流量的重点在“圈地自萌”,而不是流量。因此品牌要做的是让消费者在你圈的地里认可你的品牌、产品和服务,非但不会出去,还会伴随你的品牌一起成长,做你的KOC。这意味着私域流量的核心是“重塑品牌和消费者的连接”。


公域流量时代,消费者是第三方平台的客户,消费者跟品牌的链接没有那么强。品牌也没有掌握消费者的主动权。两者之间的关系纯粹是单一的交易关系。品牌想要摆脱受制于平台的这个现状,只能跟消费者建立积极的情感链接,让消费者愿意追随品牌。


要想重塑品牌和消费者的连接,最关键的点在于为客户提供良好的产品服务体验客户体验衡量的指标有个概念,叫ROX(Return On Experience,以消费者为中心的体验回报率)。《哈佛商业评论》市场调研数据显示,客户体验做得好的品牌企业,其营收增长速度大概是2.4倍。对于上市品牌来说,如果客户体验做得比较好的话,股票市场的表现则会提高3倍,CEM强势的雇主品牌还能有效降低员工离职率。



实施CEM对公司财务也有积极影响。某品牌实施了整套客户体验管理体系,最终把客户体验进行拉升后的回报效果:2000万美金的营收增长、1300万美金的经营效率增长、170万美金的客户体验支出节省(之前支付给咨询公司做客户体验调研等其他用于该用途的费用)。


2. CEM带来规模化增长可能


1)OPPO Reno3 Pro:CEM成功指导产品迭代


OPPO在2020年一度成为手机一哥并非偶然事件,这主要得益于OPPO基于自身的“客户体验至上的战略”贯穿彻底。2019年底,OPPO推出首款5g系列旗舰机OPPO Reno3 Pro,该机型出来以后在京东、天猫、苏宁三大电商平台销量稳居第一!




为什么OPPO Reno3 Pro可以成为品类冠军?消费者对于大屏手机都有续航短、机身沉的担忧和顾虑,因此各手机厂商都想做一款既轻薄、续航又长的手机出来,但是在电池技术迭代速度有限的前提下,显然很难达到此目标。因此OPPO换了个思路,希望找到电池重量和电量的黄金组合,以给消费者带来最佳体验。


但是产品研发部门不知道从哪里获取客户对手机机身厚度、重量、电池容量的最佳需求标准。



云听CEM通过分析了上亿手机产品消费者的真实反馈数据,最终得出结论:用户对机身的厚度和重量的负评率呈跳跃式分布(负评率,客户对某一指标不满意的意见占比)。

  • 机身厚度超过7.7毫米时,用户对厚度的负评率达60%以上。当厚度低于7.7毫米时,它的负评率不是50%或40%,而是低于20%!

  • 机身重量超过170克时,用户觉得特别重,关于这点用户负评率高达60%;如果重量低于170克,它的负评率就会低于20%。


此外云听CEM还计算出了电池容量的负评率,其结论相对连续一些,没有那么跳跃。但如果想把电池电量的负面评价比例控制在20%以内,电池容量得超过4000毫安。综合这些因素,OPPO Reno3 Pro产品最后的参数确定为:厚度7.7mm、重量171g、电池4025mAh!


OPPO的商业实践案例告诉我们,通过洞察客户体验,对指导产品迭代和消费体验升级非常有帮助。


2)CEM究竟在做什么?


CEM核心理念是由Listen,Analyze,Action三部分构成。

  • Listen:收集线上公开数据,并打通企业内部数据,打破信息孤岛;

  • Analyze:对结构化、非结构化数据进行分析和挖掘,并将其以可视化的形式展现;

  • Action:利用来自全渠道的大量客户数据,高效且精准地提取有关数据的宝贵意见,最终指导企业的行动。



➤ 聆听反馈



以钟薛高为例,我们通过采集品牌电商评论数据发现,消费者正面评价前3名分别是信赖>推荐>入口;负面评价前3名是想象>时间>客服。通过这个评价分析我们发现,消费者眼里的钟薛高和媒体的形象差别不小。它并不像媒体所讲的过度营销、夸大其词,反而消费者对其口感很认可,并且忠诚度很高,主动推荐意愿很强。



再看永璞咖啡,从图中我们可以看出在所有评论中,消费者正面最关注的指标前10名依次为:颜色>宝贝>溶解>品牌>杯杯>手感>服务态度>小姐>香气>气泡;负面指标前10名是茶味>总体>白桃乌龙>冻干粉>效果>保温袋>粉色>套装>时间>快递。


从负面热词我们可以看到,消费者对永璞咖啡不满意的点主要集中在一些产品的口味、包装及快递三个维度,这个洞察将指导产品经理优化产品口味,电商运营团队的工作重点则是在下一批次的产品包装上进行改良。


➤ 挖掘价值



云听CEM采集了5月1日-6月30日,隅田川、鹰隼、时萃、三顿半、永璞五个咖啡品牌的电商评论数据,对其进行了综合性分析,分别以指标声量和指标好评率两个维度进行比较。


“指标声量”指用户在电商评论中,对产品在各个环节或维度的提及量。在冻干咖啡品类,消费者的指标关注声量排名TOP5如下:产品包装>价格高低>物流速度>物流包装>性价比 。


进一步分析指标好评率(指标好评率=指标正面声量÷指标声量)数据我们可以看到,“产品包装”这个维度的好评率排行为:时萃(98.36%)>隅田川(96.76%)>永璞(96.63%)>三顿半(96.48%)>鹰集(94.83%).


通过对同一品类的竞品品牌数据分析,可以直观、纵向地发现自身品牌在具体领域的具象差距,直接指导品牌进行产品或服务的改进优化。


➤ 行动指引



云听CEM最直接的一个价值就是可以直接指导品牌完善或优化产品方向,改进服务体验。通过上面钟薛高的电商评价“典型意见”词云和具体分布占比,我们可以发现:“巧克力口味”、“奶味”、“丝绒可可”是消费者比较高频提及的口味;“孩子喜欢”可以精准画像。同时针对钟薛高有争议的高昂价格,消费者反而不是很敏感。这意味着钟薛高的受众消费能力和净值比较高。


以上这些都是可以直接为下一阶段产品研发、广告投放等产品和营销决策起到直接指导价值的。


结语

有数据显示新消费品牌新品上架的周期已经普遍被缩短到6-18个月。这既是制造爆款的时长,也是新消费单品退场的限期。传统快消零售品牌也在进行产品迭代升级,推出适应年轻人的新产品。无论新消费还是老古董,品牌的价值都是不会变的。可口可乐有信心靠品牌迅速重建的底气源于其强大的产品与品牌力。内功深厚才能走的更远。存量竞争时代,给客户带去优质体验必定是品牌的一把利器。


本文作者:CT

本文编辑:云听CEM @Joie


立即改善客户体验,领先行业做出改变

和云听体验专家一起开启客户体验管理之旅!

申请试用
400-016-8916
联系客服
意见反馈
申请试用
《隐私政策》
点我阅读
隐私政策

提示条款

深圳数阔信息技术有限公司(下称“云听CEM”)作为云听CEM官方网站的运营者,深知个人信息对您的重要性,云听CEM将按法律法规要求,采取相应安全保护措施,尽力保护您的个人信息安全可控。制定本《隐私政策》(下称“本政策”)并提醒您:

在使用云听CEM数据官方网站各项产品或服务前,请您务必仔细阅读并透彻理解本政策,在确认充分理解并同意后使用相关产品或服务。一旦您通过网络页面点击确认、实际购买或开始使用云听CEM数据官方网站各项产品或服务,即表示您已充分理解并同意本政策,同意云听CEM按照本政策收集、使用、存储、传输、共享、转让您的个人信息。如对本政策内容有任何疑问、意见或建议,您可通过官网电话:400-016-8916与云听CEM联系。

第一部分 定义

云听CEM数据官方网站:指深圳数阔信息技术有限公司网站(所涉域名为 yuntingai.com)

个人信息:指以电子或者其他方式记录的能够单独或者与其他信息结合识别特定自然人身份或者反映特定自然人活动情况的各种信息。

第二部分 隐私政策

本隐私政策将帮助您了解以下内容:

1、云听CEM如何收集和使用您的个人信息

2、云听CEM将如何保留您的信息

3、云听CEM如何使用Cookie和同类技术

4、云听CEM如何共享、转让、公开披露您的个人信息

5、云听CEM如何保护您的个人信息

6、本隐私政策如何更新

7、如何联系云听CEM

一、云听CEM如何收集和使用您的个人信息

云听CEM会出于本政策所述的以下目的,收集和使用您的个人信息:

(一) 帮助您成为云听CEM的客户

为成为云听CEM的客户,以便云听CEM为您提供客户服务或您自由体验云听CEM的Demo、查看资料,您需要提供手机号码、联系人姓名、邮箱等信息。如果您仅需浏览云听CEM官方网站,您不需要注册成为云听CEM的客户及提供上述信息。

(二)为您展示和推送产品或服务

为改善云听CEM的产品或服务、向您提供个性化的邮箱推送服务,如果您不想接受云听CEM给您发送的商业广告,您可通过短信提示回复退订或云听CEM提供的其他方式进行退订。

(三)向您提供产品或服务

1、您向云听CEM提供的信息

为便于向您提供云听CEM的产品或服务,云听CEM会记录您提供的信息,例如您提供的联系人姓名、联系电话、邮箱等。

2、云听CEM在您使用服务过程中收集的信息

当您与云听CEM联系时,云听CEM可能会保存您的通信/通话记录和内容或您留下的联系方式等信息,以便与您联系或帮助您解决问题,或记录相关问题的处理方案及结果。

(四)其他用途

云听CEM将信息用于本政策未载明的其他用途,或者将基于特定目的收集而来的信息用于其他目的时,会事先征求您的同意。

二、云听CEM将如何保留您的信息

我们保留您的个人信息,以便您能够继续使用云听CEM提供的服务,或满足本隐私条款中相关内容,如涉及到法律所需(包括用于税务和会计目的),或其他需求我们会及时与您取得联系。我们保留特定个人信息的时间长短因使用目的而异,我们将根据适用法律删除您的个人信息。

三、云听CEM如何使用Cookie和同类技术

(一)Cookie

为确保网站正常高效运转、为您获得更轻松的访问体验、向您推荐您可能感兴趣的内容,云听CEM会在您的计算机或移动设备上存储相关信息:这些信息可能是Cookie、Flash

Cookie,或您的浏览器或关联应用程序提供的其他本地存储(统称“Cookie”)。请您理解,云听CEM的某些服务只能通过使用Cookie才可得到实现。如果您的浏览器或浏览器附加服务允许,您可以修改对Cookie的接受程度或者拒绝云听CEM的Cookie,但拒绝云听CEM的Cookie在某些情况下可能会影响您安全访问网站和使用云听CEM提供的服务。

(二)网站信标和像素标签

Cookie外,云听CEM还会在网站上使用网站信标和像素标签等其他同类技术。例如,云听CEM向您发送的电子邮件可能含有链接至云听CEM网站内容的地址链接,如果您点击该链接,云听CEM则会跟踪此次点击,帮助云听CEM了解您的产品或服务偏好以便于云听CEM主动改善客户服务体验。如果您不希望自己的活动以这种方式被追踪,则可以随时从云听CEM的寄信名单中退订。

四、云听CEM如何共享、转让、公开披露您的个人信息

(一) 共享

云听CEM不会向第三方公司、组织和个人共享您的个人信息,但以下情况除外:

1、在获取明确同意的情况下共享:获得您的明确同意后,云听CEM会与其他方共享您的个人信息。

2、在法定情形下的共享:云听CEM可能会根据法律法规规定,或按行政、司法机关依法提出的要求,对外共享您的个人信息。

3、与授权合作伙伴共享:仅为实现本政策中声明的目的,云听CEM的某些服务将由云听CEM和授权合作伙伴共同提供。云听CEM可能会与合作伙伴共享您的某些个人信息,以提供更好的客户服务和用户体验。云听CEM仅会出于合法、正当、必要、特定、明确的目的共享您的个人信息,并且只会共享提供服务所必要的个人信息。云听CEM的合作伙伴无权将共享的个人信息用于与产品或服务无关的其他用途。

对云听CEM与之共享个人信息的公司、组织和个人,云听CEM会与其签署严格的数据保护协定,要求他们按照云听CEM的说明、本政策以及其他任何相关的保密和安全措施来处理个人信息。

(二)转让

云听CEM不会将您的个人信息转让给任何公司、组织和个人,但以下情况除外:

1、在获取明确同意的情况下转让:获得您的明确同意后,云听CEM会向其他方转让您的个人信息。

2、在涉及合并、收购或破产清算情形时,如涉及到个人信息转让,云听CEM会要求新的持有您个人信息的公司、组织继续受本政策的约束,否则云听CEM将要求该公司、组织重新向您征求授权同意。

(三)公开披露

云听CEM仅会在以下情况下,公开披露您的个人信息:

1、获得您明确同意或基于您的主动选择,云听CEM可能会公开披露您的个人信息;

2、在法律、法律程序、诉讼或政府主管部门强制性要求的情况下,云听CEM可能会公开披露您的个人信息。

(四)共享、转让、公开披露个人信息时事先征得授权同意的例外

以下情形中,共享、转让、公开披露您的个人信息无需事先征得您的授权同意:

1、与国家安全、国防安全有关的;

2、与公共安全、公共卫生、重大公共利益有关的;

3、与犯罪侦查、起诉、审判和判决执行等有关的;

4、出于维护您或其他个人的生命、财产等重大合法权益但又很难得到本人同意的;

5、您自行向社会公众公开的个人信息;

6、从合法公开披露的信息中收集个人信息的,如合法的新闻报道、政府信息公开等渠道。

根据法律规定,共享、转让、公开披露经去标识化处理的个人信息,且确保数据接收方无法复原并重新识别个人信息主体的,不属于个人信息的对外共享、转让及公开披露行为,对此类数据的保存及处理将无需另行向您通知并征得您的同意。

五、云听CEM如何保护您的个人信息安全

(一)云听CEM已采取符合业界标准、合理可行的安全防护措施保护您提供的个人信息安全,防止个人信息遭到未经授权访问、公开披露、使用、修改、损坏或丢失。例如,在您的浏览器与服务器之间交换数据(如信用卡信息)时受SSL(Secure Socket

Layer)协议加密保护;云听CEM同时对云听CEM数据官方网站提供HTTPS(Hyper Text Transfer Protocol over Secure Socket Layer)协议安全浏览方式;云听CEM会使用加密技术提高个人信息的安全性。

(二)云听CEM有行业先进的以数据为核心,围绕数据生命周期进行的数据安全管理体系,从组织建设、制度设计、人员管理、产品技术等方面多维度提升整个系统的安全性。

(三)若发生个人信息安全事件,云听CEM将按照法律法规的要求,及时向您告知安全事件的基本情况和可能的影响、云听CEM已采取或将要采取的处置措施、您可自主防范和降低风险的建议、对您的补救措施等。云听CEM会采取合理、有效的方式及时将事件相关情况发布公告。同时,云听CEM还将按照监管部门要求,主动上报个人信息安全事件的处置情况。

六、云听CEM隐私声明变更事宜

我们可能会不时更新此隐私声明,以反映我们的数据治理实践的变化。修订后的隐私声明将在此处发布,并更新修订日期。我们建议您定期检查是否有任何更改或更新。如果我们对隐私声明做了重大更改,我们将在本页面顶部发布30天的通知。在修订生效后继续使用我们的网站将使我们认为您已经阅读并理解了这些更改。

七、如何联系云听CEM

如果您有任何疑问、意见或建议,可通过以下方式与云听CEM取得联系:

电话:400-016-8916

邮箱:marketing@skieer.com


本隐私声明将于20210630日生效

云听CEM官网浏览体验反馈问卷
您对于云听CEM官网是否满意?
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
不满意 非常满意
您访问云听CEM的主要目的是?
您是否达成了本次访问的主要目的?
为了提升您的访问体验,我们还可以做哪些改进?
为了更好地回应您的建议,我们可以与您取得联系吗?
技术支持:
云听CEM-点击获取
《隐私政策》
点我阅读