2021-07-20 · 8129 阅读
「云听大咖说」是一档由云听CEM制作的播客节目，在这里您将听到新消费品牌从业者关于客户体验的故事。
本期“云听大咖说”采访到来自中国电信广州研究院消费者实验室负责人刘胜强先生。刘总在客户体验领域已经深入研究十余年，不仅是UXTOOLS用户体验工具集的发起人，同时还是中国用户体验联盟联合实验室主任兼华南分会主席，在消费者研究、客户体验、数字化体验等方面有着丰富的经验。
本文将就客户体验相关概念，近年来客户体验的发展趋势，“以客户为中心”无法有效落地的原因，客户体验在商业转化上的案例，客户体验实用工具，客户体验在新消费品牌上的意义等问题，给出经验解答。
问：近些年来有越来越多的朋友在开始讨论“客户体验”，其中还包括客户洞察、客户旅程等相关概念，您能否从您专业角度给大家解读一下？
01 用户体验：从具体行动到概念界定
我大概是07年开始从事用户体验，它最早是在互联网公司内部推行，如Google、 Facebook、腾讯、阿里等。刚开始大家对用户体验具体的概念并没有太多关注，往往直奔主题，比如按照用户研究、交互设计、视觉设计设置相应的岗位就开始展开工作，但后来在其他行业中推广时，碰到一些问题和障碍，因为要去说服企业内部的各种角色和部门，这个时候才反过来思考到底什么是用户体验、有什么用、怎么运用等问题。
用户体验最早由Donald Norman提出，刚开始他也没有明确的定义，后面在慢慢梳理的过程中，才得出用户体验跟场景、交互相关，最后体现的是一种感知，并把这些想法逐步地形成明确的概念。
02 大型传统企业需要做“客户体验”
腾讯、阿里这样的互联网公司用户体验团队很大，做出来的APP、官网及相关服务都很好，但大多数企业都是大型传统企业，与这些互联网企业的用户体验有着非常大的差异。
互联网公司更多的是关注的某一个触点，集中精力把用户体验用在具体产品，甚至一个很小的交互上，很快能把这个东西做起来。但大型传统企业不一样，我们交付的实际上是非常复杂的东西，从一开始它就有很多渠道、很多触点，不能将用户体验的方式直接套用在一个更复杂的交付体系。
于是我开始关注到跟用户体验相关但又有区别的一个概念，叫客户体验。
用户体验是在某些场景下，客户跟企业或品牌交互产生的一种感知，但在应用过程中，它就是聚焦在产品上，聚焦在产品或者渠道单一触点的具体体验设计。客户体验聚焦的不仅仅是某一个产品，偏运营层面，是一系列的触点和交互，客户体验更加综合。
虽然最高层面关注人的感知的理念是一样的，但是关注的层面和做事的模式存在很大差异，这也是很多方法在互联网公司用的很好，在传统大型企业就是没办法很快应用的主要原因。因为大型企业里面存在的问题，很多时候不只是用户体验关注的交互层面的问题，而是更广的运营模式的问题。
当然了，想要做好客户体验，用户体验层面也必须做好，除了单一触点之外，必须从一个更加端到端的视角来看待，才能提供一个更好的客户体验。
03 从客户旅程着手，拓展更广泛的生态体系
从整个人类经济社会发展来看，商业形态的演进可以分四个发展阶段，从最早的商品到后来的产品，再到服务，最后到体验。现在我们还处在以产品为主流经济载体的一个阶段，大家比较多提起产品管理，但是体验管理一定是未来的发展趋势。未来体验管理会跟产品管理一样，囊括很多细分的专业领域，相当于更综合、更广泛的一种生态体系，分为产品体验、品牌体验、员工体验等。
如果能理解这个整体的趋势，就能够很容易地接受体验这个概念。但是由于“体验”本身比较抽象，所以并不是所有人一下子就能理解和接受。反而是与客户体验非常相关的另外一个概念——“客户旅程”更好理解，因为它比较形象，可以用可视化的形式呈现出来，不管是市场、销售、客户服务，甚至是IT部门都能很快理解。
所以“客户旅程”这个概念，在推广和应用客户体验学科时，是非常好的一个切入点，相关的方法、工具也非常新颖且有吸引力。
问：我们看到您每年都会撰写一份客户体验相关的调查报告，从您的分析来看，客户体验相关领域近些年有哪些趋势变化？
01 关注度迅速上升，国内外概念渗透差异较大
总体来看，大家对客户体验的关注度正在迅速上升，特别是数字化程度较高、人文精神较浓厚的国家和地区，在行业中渗透速度非常快。
在一些欧美国家，从互联网行业开始应用用户体验，到后来从事管理咨询、企业管理研究的人员，尤其是那些既有设计经验又有管理经验的人，把客户体验作为一个学科去推广的时候，很快其他不同领域的人，包括营销、品牌、销售、客服都很快接受，都愿意将自身的专业与体验进行结合。
这点有别于国内的情况。比如前面提到的用户体验，国内从互联网公司拓展到其他行业的时候，碰到的阻力非常大。就目前来说，客户体验还是专业研究人士在使用和传播，营销或者客户服务领域提及的并不多。
02 想要实现体验主流化，必须具备数字化基础
去年疫情加速了企业数字化转型进程，大家对数字化普遍接受和高度重视之后，对客户体验的接受程度起到了较大的促进作用。
体验不同于产品，产品是一个标准化的东西，体验是根据场景及不同交互形成的一种感知，天生就具备实时、个性化的属性。体验如果想真正实现主流化，前提是在商业领域规模化并取得成功，同时也对数字化基础提出了一定的要求。没有数字化基础，体验始终属于相对少数派的角色。
当数字化的基础设施比较齐全时，品牌提供的东西本身就体验化了，消费者会越来越多地感受到自己购买的东西，用传统产品这个概念已经无法解释清楚，比如泡泡玛特，我们购买的只是一个玩具吗？显然不是，用传统的产品概念很难界定，它其实就是一种新的体验，这种新体验可能借助于产品，再加上一些无形的因素，组成了一种新的体验，随着经济的发展，这种形式的交付物会越来越广泛。
从客户体验本身的属性来看，实时、个性化是最基本的特征。在疫情的大环境下，客户体验还表现出其他一些趋势特征，比如信任和安全，以及为之提供支持的许可、带有强烈目的性的品牌体验等，未来具备这些属性的体验会更流行、更有市场。
问：以前企业讲要“以客户为中心”，但大多停留在表面，那么从您专业的角度来看，企业内部客户体验无法有效落地的原因主要有哪些？
01 数字化基础没起来
客户体验在国内没有特别好的渗透，前面提到其中一个原因是本身的数字化基础没起来，很难把客户体验和客户旅程、客户洞察等等通过数字化工具串起来。
02 企业职能分工细，但协同性差
在国内一些中大型企业，各部门职能分工有一个特点——“老死不相往来”。虽说大家很早就在提“以客户为中心”，但由于运营模式、文化基因等，很难在企业内部全链路协同做出转变。
03 “以客户为中心”缺乏一致性
“以客户中心”最早诞生在19世纪80年代末期，刚开始聚焦在购买产品时提供的客户服务环节，生产设计上更多还是靠技术的发展，或者设计的创意，并没有太多的贯彻落实。
后来竞争越来越激烈，数字化技术不断更新，客户掌握的主动权也越来越多，“以客户为中心”的概念不断在广度和深度上拓展，从最初的产品设计阶段，到客户服务，再到产品交付等，慢慢渗透到每个环节，要求每个部门都能做到“以客户为中心”。
从一个环节发展到多个环节“以客户为中心”，最后还要将各个环节、各个部门串联起来，形成基于客户旅程的一致性客户体验，我认为这是最现代的“以客户为中心”。它要求的不只是客服人员拥有靓丽外表、熟练业务、敏捷洞察客户，而是更加综合的、端到端的“以客户为中心”。企业的运作模式也要做出相应改变，包括流程更加数字化、一体化，以支撑个性化、实时的客户体验，要求企业在工具、方法、文化等方面实现整体的转变。
问：如今客户体验已经是一个涉及到企业的产品、运营、客服等多个部门协同的综合体系，能否根据您的经验分享优秀的客户体验案例供大家参考？
01 体验差异影响消费者决策
这里分享我感触最深的、把客户体验体落实到实际应用上做的最好的一个汽车品牌。
当时我们家正考虑换车，我太太研究一段时间后敲定了两个候选品牌。第一个品牌的销售人员可能因为我那天穿着比较随意，态度并不热情，咨询问题也爱答不理，没多久我们就离开了；第二个品牌相对好一点，但是那年新出的车型和我们原先的预期存在差异，最终也没定下。
逛到中午我们准备吃饭，正好看到附近林肯的陈列厅，厅内只有三台新车，空间设计体验非常好，车型方面也觉得不错。最关键的是现场服务人员，形象和态度都非常好，可以看出是精挑细选、严格训练过的。
林肯把陈列厅当做一个入口，定位非常精准，下单需要到广州白云区的总店。因为那会已经很晚了，顾问提出我们可以先吃饭，他去总店提前安排。差不多时间，便打电话过来说已经安排妥当，并把地址发给了我们。
过去之后，总店的空间设计更好，介绍更详细，可以看到更多车型，而且提供试驾，同时还解决了旧车折价的问题。现场有专员核算价格，并把相应的优惠政策说得很清楚，当场我们就定下来了，过程中没有对比过任何汽车性能方面的东西。
我当时觉得林肯整个跨渠道的客户体验设计非常厉害，从陈列厅的选址、设计，到人员配置、招聘培训，再到整个销售体系，不同阶段、不同角色串联起来，通过端到端的体验，实现很高效率的转化。即使之前从未触达过的客户，依然能成功形成购买决策。
我觉得这是一个通过客户体验让消费者决策出现逆转的经典案例，这个品牌初期应该制定了非常清晰的体验战略定位，并在体验设计和交付的各个环节严格执行这种战略。所以那几年它并没有投放什么大规模的广告，但是能感觉到这个品牌的车在街上明显多起来，这个就是客户体验无形中带来的效果。
02 体验和运营一样，需要串联各个触点环节
我和太太相处了20多年，自我感觉已经很了解她的喜好和想法，最终我并没有预测到她会选择哪个品牌。经历过这个事情之后，我对传统的客户研究方式产生了质疑，这也是后来坚定信心要对我们专业做一些转变的原因之一。
以前我们做市场研究、客户研究，觉得通过长期、全方位的客户洞察就能预测客户行为。其实和数字化体验对比，这完全是一种静态、低效的方式，根本预测不了客户的实际行为。
体验才是决定结果如何的重要因素。做客户研究、体验设计，一定是跟运营一起，把各个环节串联起来，客户旅程的每一个阶段、每一个触点都要非常到位，确保响应主动且及时。如果还是按照常规的营销套路去打，可能最后都没用，效率很低。
产品属性可能差异不大，但体验却可以拉开品牌与品牌之间的距离，从中我们感受到现在体验对于消费者决策来说越来越重要。
问：“工欲善其事，必先利其器”，我们看到您也专门建立了一个体验设计工具网站“UXTOOLS”，对于体验行业相关从业者是非常好的一个学习平台。云听CEM也是客户体验中大数据分析类的工具，您觉得对于品牌方来说大数据分析客户评论能带来哪些价值？
01 未来光靠人手是不行的，一定要借助数字化工具
我先说一下UXTOOLS的来历。有段时间我们对用户体验测试的工作量非常大，但是专业人员又不足。为了提高体验测评的效率，我开始找这方面的工具，过程中发现了很多做可用性测试、研究分析的工具，以及各种设计工具、探索业务场景的工具……
实现个性化的体验，光靠人工肯定是不行的，一定是要借助数字化工具。因为每一个工具都是理念的孵化，然后再大规模应用并且得到了市场检验。所以它们体现一种专业的工作方式，不管是对工作效率，还是帮助人们理解客户体验都有很大帮助。
我当时收集整理了很多这样的工具以及它的方法体系，后来我觉得这些收集起来的工具或许对整个行业也会带来帮助，我就用了好几个工具将所做的研究呈现出来，包括UXTOOLS这个网站。
网站是我一个人用工具做出来，之后又用各种工具分析，看大家喜欢哪一类，喜欢看哪些方面的内容，这些工具都是我个人曾经使用过的，在使用工具的过程中还探讨了哪些有用、好用以及怎么运用，包括我在整个行业的发展、专业领域的方法体系的发展，都是在做这个网站的过程当中形成的。
02 云听CEM：商业分析+用户互动
在客户体验领域，数据分析其实是一种非常缺乏的能力。因为目前国内从事客户体验相关工作的，大多是艺术类专业出身，商业分析的思维和能力相对还比较欠缺。除此之外，适用于客户体验的商业分析工具也比较缺乏。
云听CEM把数据采集和NLP文本分析技术运用到体验管理，我们可以从客户反馈视角，分析产品的客户价值和商业价值，同时洞察客户还有哪些需求，通过这些研究分析，驱动企业内部的实际行动，对我们这个行业来讲是非常有帮助、有价值的。
云听CEM不单单只有分析功能，还有一定的互动功能。跟企业内部系统或者第三方平台对接之后，可以通过云听CEM跟客户产生直接的互动，我觉得这个价值将来会更大。如果说除了聚类分析之外，还可以下钻根源并产生实际的客户互动，直接交付体验，将来很多企业再做客户体验管理，或者交付设计体验的时候，价值会更大。
问：当下国潮新消费品牌特别热，有些物美价廉，也有些炒作概念。对于这类现象，您认为新消费品牌该如何真正依靠优质的产品和服务赢得消费者？
01 新消费不仅是新产品，更多是新体验
新消费之所以“新”，不一定体现在新产品，更多是它带来的新体验。比如「奈雪的茶」，奈雪的好评更多是它带来了新体验，而非产品本身的味道、口感、功能上。针对年轻一代的消费者，营销、客服、传播等都是构成体验非常重要的环节。
当然，肯定会有仍然把口味放在第一位的消费者，其他的东西对他们来说只是浮云，对这些客户来说，新品牌会失效。但不能否认，更看重体验的人群会越来越多，新消费品牌的空间仍然是巨大的。
我自己就体验过很多新消费品牌，比如钟薛高、喜茶、三顿半，要从功能上说，口味我没太记住，但它一定是在一些新的场景中给我带来了新的体验。
比如钟薛高，刚开始只是听说过，直到有一回带女儿出去吃雪糕，在便利店里看到它呈瓦片状的样子，感觉与常规的雪糕不一样，于是便尝试了一次。口味上虽然没有多大区别，但体验感不错。它给我带来了一种全新的场景，每一次吃钟薛高都是跟我的小孩和太太一起。
这些新的消费品牌各有不同，而且这种不同一定不是侧重体现在产品的功能性上。就像钟薛高创始人说的，“差异化不是一个点，差异化是一条路”，包含消费场景、品牌策略、消费者洞察方式等等。
02 忠诚度考验，品牌需要持续的体验创新
有人说营造一个新消费品牌像是去打一个套路，这个套路的根本是你要带来新的客户体验。如果它能带来新体验，品牌就能成功。但不表明一直按照这个套路打就能持续带来新体验，因为市场环境会变，体验的需求也会变化，你还按照过去方式打，必然是没有效果。
同时，新消费品牌还面临一个很大的考验：客户忠诚度很低。作为消费者本身，虽然我还能记住这些品牌名，但多次购买就会降低复购的欲望。这些品牌在提供体验的时候，覆盖的场景不同，能够带来的真正形成品牌层面的情感积累不够强烈，又或者运营模式不够有力，以致品牌客户忠诚度较低。
如果这些新消费品牌不能及时建立自己的忠诚度计划和体系，没有足够的资源支撑关键场景或目标人群最核心的消费场景，到后面可能就是一阵风，成不了品牌。
要形成真正的品牌，必须在短时间内形成非常强烈的情感积累，而且这种情感能够比较牢固地聚焦在某一个符号上。有了这个符号，品牌可以把原先通过体验积累起来的情感再分发出去，品牌才能稳固，才能从中获得商业价值。不然热度一下就过去了，虽然有新的东西，但它很不稳定，就像穿上了红舞鞋。
新消费品牌之所以能区别于传统的老品牌，不仅限于产品、功能层面，它们提供的新消费其实是通过新体验创造了很大的附加值。但是另一方面反过来，这些附加的新体验，其实很容易跟随消费者的需求、品位提高而不断变化。体验既给品牌带来了更多的附加值和关注度，同时对新消费品牌不断地做体验创新，提出了更高的要求。
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我们通过提供便捷的方法，让您可以访问、更正及删除自己的账户信息或使用我们的服务时您提供的其他个人信息。您可以通过如下方式访问及管理您的个人信息：
（一）访问您的个人信息
我们为您提供了多种途径以确保用户的个人信息是准确及时的。如果您在云听CEM上注册，您可以随时查阅或编辑您提交给深圳数阔的个人信息，但法律法规规定的例外情况除外。
（二）更正您的个人信息
当您发现我们处理的关于您的个人信息有错误时，您有权要求我们做出更正或补充。您可以通过“（一）访问您的个人信息”中列明的方式提出更正或补充申请。
(三) 删除您的个人信息
您也可以随时删除用户提交给深圳数阔的个人信息。在以下情形中，您可以向我们提出删除个人信息的请求：
1．如果我们处理个人信息的行为违反法律法规；
2．如果我们收集、使用您的个人信息，却未征得您的明确同意；
3．如果我们处理个人信息的行为严重违反与您的约定；
4．如果您不再使用我们的产品或服务，或您主动注销账号；
5．如果我们永久不再为您提供产品或服务。
（四）撤回您的授权
对于不同功能服务中个人信息的收集和使用，您可以与我方平台客服联系给予或收回您的授权同意。当您撤回同意后，我们将不再处理相应的个人信息，我们将无法继续为您提供撤回同意或授权所对应的服务。但您撤回同意的决定，不会影响此前基于您的授权而开展的个人信息处理。
(五) 注销账户
您可以自行发邮件至help@skieer.com提交账户注销申请。若未能申请成功，您也可联系云听CEM客服。我们在核实用户身份后，会释放用户的手机号和邮箱，达到注销的效果。在您主动注销账户之后，我们将停止为您提供产品或服务，根据适用法律的要求删除您的个人信息，或使其匿名化处理，除非法律法规另有规定。
（六）投诉
您有权通过本政策披露的联系方式联系我们的进行投诉。我们将在收到您投诉之日起十五个工作日内做出答复。如果您对我们的答复不满意，特别是我们的个人信息处理行为损害了您的合法权益，您还可以向网信、公安、工商等监管部门进行投诉或举报，或向有管辖权法院提起诉讼，但我们希望您能够首先就相关问题与我们取得联系。
（七）响应您的上述请求
为保障安全，您可能需要提供书面请求，或以其他方式证明您的身份。我们可能会先要求您验证自己的身份，然后再处理您的请求。
对于您合理的请求，我们原则上不收取费用。但对多次重复、超出合理限度的请求，我们将视情收取一定成本费用。对于那些无端重复、需要过多技术手段（例如需要开发新系统或从根本上改变现行管理）、给他人合法权益带来风险或者非常不切实际的请求，我们可能会予以拒绝。
此外，如果您的请求直接涉及国家安全、国防安全、公共卫生、犯罪侦查等和公共利益直接相关的事由，或者可能导致您或者其他个人、组织的合法权益受到严重损害，或者基于深圳数阔履行法律法规规定的义务相关的情形，或者有充分证据标明您存在主观恶意或滥用权利，或者响应您的请求将导致您或者其他个人、组织的合法权益受到严重损害的，我们将无法响应您的请求。
如果您无法通过上述方式访问您的个人信息，您都可以通过本政策中的联系方式与我们取得联系，我们将在15天内回复您的权利响应请求。
八、本政策如何修订
深圳数阔可能对本政策进行不定期修改，协议修改后，深圳数阔将在相关页面或以其他合适的方式公布修改的内容。根据法律法规要求，我们将在官方网站列明本政策的上一版本 ，以便于您查阅。如果您不同意本政策的修改，请立即停止使用云听CEM或停止已经获得的服务；如果您选择在本政策修改后继续访问或使用云听CEM或服务的，则表示您同意受到更新后的隐私政策及其相关政策的约束。
未经您明确同意，我们不会限制您按照本政策所应享有的权利。我们将在云听CEM官方网站上发布对本政策所做的任何变更和更新。对于重大变更，我们还会提供更为显著的通知（包括通过公示通知甚至向您进行弹窗提示）。本政策所指的重大变更包括但不限于：我们的服务模式发生重大变化；个人信息共享、转让或公开披露的主要对象发生变化；您参与个人信息处理方面的权利及其行使方式发生重大变化；我们的联系方式及投诉渠道发生变化；个人信息安全影响评估报告表明存在高风险时。
九、如何联系我们
如果您对本政策或个人信息保护有任何问题，您可以将您的书面疑问、意见或有关于网络信息安全的投诉和举报，您可通过以下方式与我们取得联系：
名称：深圳数阔信息技术有限公司
联系地址：深圳市南山区科苑北路78号禹洲广场5楼
联系人：云听CEM国内运营
联系方式：0755-86702246
联系邮箱：sales@skieer.com
一般情况下，我们将在十五个工作日内回复。如果您对我们的回复不满意，特别是我们的个人信息处理行为损害了您的合法权益，您还可以向网信、电信、公安及工商等监管部门进行投诉或举报，或通过向被告住所地有管辖权的法院提起诉讼来寻求解决方案。
请您再次确认您已全部阅读并充分理解上述条款。
更新日期：2022 年 11 月 2 日 <
