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流量明星VS流量新品,谁更不堪一击?

2021-10-08   ·   11925 阅读

近期,从娱乐圈刮起的这股龙卷风让不少人震惊。从演员某爽逃税,到某凡被批捕,再到某瀚4个月内从爆火沦落到被封杀……流量明星已然走到了生死攸关的转折点。一直以来,娱乐圈的流量明星都有“德不配位”的争议,眼下,无论是从国家网信办开展的“清朗·整治网上文娱及热点排行乱象”专项行动,还是从流量明星接连“爆雷”、影响众多品牌和作品的现象来看,靠流量制胜的时代正在成为过去式——实际上,这个结论早已在其他领域有了更为明确的验证。

数据显示,95%的新品在上市9个月内就宣布失败,而每个项目的亏损金额在100~5000万元不等,从产品发布计划到顺利上市的周期和惊人的投入产出比来看,这个数据足以让资本市场警醒。据《蓝鲨消费》统计,在新消费领域,自今年6月以来,投资新消费的资本大大缩水,8月份的新消费投融资事件只有127起,环比7月153起,回落17%。

以流量打爆市场的套路已经失去魔力。无论你是品牌方还是消费者,都在合力共造一个全新的市场。


一、新消费品牌=新装“脑白金”?

在微博,#跟风买过最后悔的东西#话题获得了超3224万次的阅读和近7千次的评论,明星同款但不适用的口红、销量第一的粉底液、口感不佳的速溶咖啡、难吃的非油炸薯片、形同鸡肋的美容仪、无效的功能性软糖……无数你曾在小红书、抖音快手、淘宝直播里看过的商品出现在视频和评论中,引发一连串的“拔草”效应。


新浪微博

如果细心观察,你或许会发现,如今的新消费品牌已经“变味”了。
从广为人知的“营销三板斧”开始,很多新消费品牌走进了流量的怪圈——毫无疑问,在这样的饱和投放式打法下,品牌打开市场不再艰难,但是,这个市场的打开与以往我们所熟知的“品牌知名度”相距甚远。

如果一个新消费品在一段时间内减少广告投放和流量后,它还能保持稳定的营收,说明品牌已经打出了一定的影响力;如果流量一停,业绩和营收立马大幅下跌,说明它还只是一个“新”消费品。

事实上,新消费在资本市场遇冷的重要原因之一,正是其营收数据不理想,花大价钱广投广告、吸引流量,结果却是巨亏。

一片红火的GMV之下,是低到可怜的复购率、接连出现的“拔草”反馈,和ROI极低的效果。没有持续的良好口碑促进销售额的增长和维持稳定的复购率,用流量铺开的市场就像一盘散沙,风一吹就散了。

快手成立于2011年,小红书是2013年,抖音则是2016年……这些社媒平台不断崛起、影响力持续扩散的2011-2017年是流量的红利年份,获客成本最低只需几毛钱。

在这段时间内崛起的新消费品牌尝尽了流量的甜头:

一方面,依靠低投入的饱和投流打法迅速起家,用高曝光度和洗脑式营销全方位无死角地触达消费者,从而快速占领消费者心智、抢占市场——是的,这是新时代“脑白金”的还魂;

另一方面,对市场的快速占领让品牌的GMV飙升得以在短期内成为细分领域的头部品牌,以惊人的增长为筹码,超出品牌本身的高估值成为了创业者对资本顺理成章的索要。一旦有一个资本看中,不用担心,后续的资本就接踵而至了。

流量打法无疑是高效的,但是,流量新品却大多是短命的,95%的新品在短期内逐渐销声匿迹。据媒体透露,一份近来在投资人圈流传的消费品数据统计显示,有接近40%的、已经打出过突出业绩的新品牌都呈现了不同程度的下滑。这并非无迹可寻。

从2018年起,抖音、快手、小红书等成长为社媒领域的头部平台,投流费用水涨船高。没有几十万、上百万甚至上千万的资金,恐难以再复制流量红利期的盛况。

完美日记母公司逸仙电商近日发布的2021年第二季度财报显示,其Q2总净营收为15.3亿元人民币,但净亏损高达3.912亿元人民币,同比扩大21.6%,其中,营业费用为14.12亿元,其中销售和营销费用占9.73亿元,占总营收的63.8%——营销的高额投入可见一斑。

逸仙电商财报

与此同时,淘宝、天猫等电商平台和小红书等社媒平台积极鼓励消费者产出真实有效的UGC——因而,任何一条真实负面评论都有可能让消费者却步。而很多新消费品牌的弱势恰巧就在这里:在营销渗透的表象下,是乏善可陈、难以有正常增长力的产品

但我们仍应认识到,“营销三板斧”之流的出现并非品牌一厢情愿,市场风气的转变、资本的风口追逐等因素,共同推动了品牌去“拥抱”流量,或者说被流量“绑架”。但往往反噬也来得很快——毕竟没有哪家公司耗费心力推出新品时,只指望它存活9个月。不健康的流量模型,只会使企业发展被巨额营销费用束缚,难以实现良好运转。

2020年,一篇名为《抢夺消费品牌:中国VC最后一个热战场》的报道引发了创投圈关注,如今时间仅过去1年,新消费品牌这个“热战场”却已经变天。


二、新消费品牌路在何方

那么,新消费品牌如何走出怪圈?

用好产品赢得客户口碑、推动复购率,获得长效增长,这是众所周知的答案,但同时也是难度颇大的答案。

一方面,好产品自然是企业和品牌都想做的,但好的产品策略和消费者需求之间还存在鸿沟。一个新鲜的例子是,今年9月,有多名网友表示,在食用知乎为用户、KOL等邮寄的定制月饼后,出现腹泻症状。而该事件的原因就在于,知乎为了给消费者提供更健康的低糖月饼,用麦芽糖醇代替蔗糖的月饼,却忽略了麦芽糖醇可能会导致一部分人不耐受,引起渗透性腹泻。

你当然不能将知乎月饼称之为“好产品”,因为它作为食品却让消费者身体不适,但如果将它认作差的产品,又未免有失偏颇,毕竟知乎的初心是源于健康和低糖——一个好产品所要具备的要素实在太多,稍有差池,可能就会与初心相悖。

另一方面,在市场日新月异、社交媒介蓬勃发展的当下,消费者的期望水涨船高,可能一个前不久还非常优秀的商品,到了今天已经不足以称赞。消费者的预期和追求不断增长,没有到顶的那一天。对品牌而言,要达到、甚至超越消费者的期望是非常困难的。

但这并不意味着毫无路径可循。

从听到用户声音,洞察用户需求,再到辅助品牌决策、改善用户体验,品牌缺少的,从来不是对客户体验的重视,而是做好客户体验的方法——这里的客户体验,指代的是广义上的、涵盖了从产品品质到售后的品牌全链条的体验。

以国家首批“中华老字号”之一的“五芳斋”为例。这家始于1921年的民族品牌在今年迎来了100周年,在重视产品质量和客户体验的基础上,五芳斋的“新”足以让其在一众老字号中脱颖而出。

五芳斋天猫旗舰店

通过推陈出新的产品打造多元化的产品群,五芳斋增加用户粘性,从而实现持续增长和营收:产品方面,五芳斋积极开发多元化产品,其产品品类已拓展至月饼、青团、蛋品、卤味、汤圆等,打破了单一品类的季节性特征,拉动了营收的多元化,从各大电商平台来看,目前不少品类的销售额和口碑均不俗;客户体验方面,五芳斋重视消费者的声音,通过对本品及竞品在全网的公开反馈的深度分析,形成消费者典型意见,指导产品、服务等多部门决策;

此外,针对端午节等重要销售节点,五芳斋专门进行消费者体验管理和数据分析的复盘研究——这家百年老字号的数字化转型之路既紧跟潮流,同时也走在了行业领先地位。


五芳斋的消费者评论焦点分析

在电商及各类社媒平台不断社交化的当下,任何平台都有成为“带货平台”的潜质,但与此同时,商品反馈和评论、种草拔草文等也在同步影响消费者决策链条。

随着这条链路不断演进,影响消费者决策的因素也变得越来越复杂,品牌如何怎样找到与消费者产生互动、交易、通过良好口碑推动复购及新客户购买欲望,是一个很大的挑战。

这要求品牌必须深刻意识到客户体验对品牌增长的重要性。

通过复盘在客户体验方面做得较好的品牌案例,我们发现,其突围之道中都包含了三大要素:

其一是组织文化,品牌的底层文化中需要对客户体验高度重视。实际上,从广义来说,客户体验的范畴非常大,从产品设计到体验跟踪和改良,再到售后体验的优化,均可纳入客户体验管理的范畴中。因为任一环节的改良,都是为了在客户旅程的每一个触点提升客户体验,这种体验或是更懂客户的售前客服体验,或是更好用的产品体验,再或是让客户更安心的售后体验……以上种种的综合,才足以构建起一个品牌趋于完善的客户体验管理。

其二是专业团队,由创始人、CEO领导的客户体验项目的成功概率更大,同时多个部门协同配合,最大限度地利用好数据挖掘出的价值。

其三是先进工具,这个是将理念成功落地的关键点,没有先进工具作为硬件条件,再多的创新理念也难以施展。

全球领先的战略咨询公司Bain公司的研究数据表明,良好的客户体验可以创造出巨大的价值:擅长客户体验的公司的收入比竞争对手高出4-8%,卓越的体验可将客户生命周期价值提高6-14倍。

换言之,品牌重视客户体验管理,通过大量的深入的数据分析,将消费者决策链路的各个触点去做改善,从而从内到外助推消费者决策,实现品牌的持续增长,是行之有效的方法。

世界领先的全球管理咨询公司麦肯锡的研究报告也指出,成功的中国企业越来越认识到,单靠产品和服务已经不足以在竞争中脱颖而出,它们还必须提供卓越的客户体验:客户正日益成为规则决定者。而将客户体验做到业内顶尖的企业往往有更出色的客户洞察力和客户黏性,在两到三年的时间里,企业营收能提高5-10%,而成本却将减少15-25%。

总结起来,实施手段千差万别,但方法论归根到底都是围绕组织文化、专业团队、先进工具等要素展开,如何找到最适合品牌的赢得客户口碑、获得持续增长的方法,需要品牌在打好组织文化、专业团队和先进工具的基础上,持续探索、改进优化

从流量明星到流量新品,无论其兜售的是个人魅力和明星效应,还是实实在在的商品和服务,我们都能发现,流量为王的时代已经过去,体验经济的时代正在到来。假使品牌和企业都能够重视客户体验,倾听消费者的声音,可以想象,作为消费者的我们无疑将坐享更具质感的影视剧,拥有更为优质的商品和服务,获得与我们的付出相匹配的更好的世界。

本文作者:云听CEM@阿雅

本文编辑:云听CEM @139


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一、我们如何收集和使用您的个人信息

二、我们如何使用 Cookie 和同类技术

三、我们如何共享、转让和披露您的个人信息

四、我们如何存储您的个人信息

五、我们如何保护您的个人信息安全

六、我们如何保护儿童的个人信息

七、您如何行使您的个人信息权利

八、本政策如何修订

九、如何联系我们

 

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三、我们如何共享、转让和披露您的个人信息

(一) 共享

除下列情形外,我们不会与任何其他第三方共享您的个人信息。

1. 在获得您的明确同意或授权或您主动选择的情况下共享。

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目前,我们的授权合作伙伴包括以下类型:

电信运营商、微信、支付宝

 

(二) 转让

我们不会将您的个人信息转让给任何公司、组织和个人,但以下情况除外:

1. 在获取明确同意的情况下转让;

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四、我们如何存储您的个人信息

(一) 存储地点

 

我们在中华人民共和国境内运营中收集和产生的个人信息,存储在中国境内,但以下情形除外:

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针对以上情形,我们会确保依据本政策对您的个人信息提供足够的保护。

 

(二) 存储期限

我们只会在达成本政策所述目的所需的最短期限内保留您的个人信息,除非法律法规有强制的存留要求,例如,根据《电子商务法》及配套法规的要求,您的订单类交易数据,将会至少保留3年。我们判断前述期限的标准主要包括并以其中较长者为准:

1、完成与您相关的服务目的、维护相应服务及业务记录、应对您可能的查询或投诉;

2、保证我们为您提供服务的安全和质量;

3、您是否同意更长的留存期间;

4、是否存在保留期限的其他特别约定。

在您的个人信息超出保留期限后,我们会根据适用法律的要求删除或者匿名化处理您的个人信息。

 

(三) 删除和匿名化处理

云听CEM服务决定停止运营时,我们将在相关服务停止运营后停止继续收集您的个人信息。我们将以公告或邮件等形式将停止运营通知向您送达。对已持有您的个人信息,我们将进行删除或匿名化处理,除非法律法规另有规定。涉及儿童个人信息的,我们会采取必要合理方式及时将停止运营的通知及时告知儿童监护人。

 

五、我们如何保护您的个人信息安全

为保障您的信息安全,我们努力采取各种符合业界标准的合理的物理、电子和管理方面的安全措施来保护您的信息,使您的信息不会被泄漏、毁损或者丢失。为确保您的个人信息安全,我们承诺将尽合理商业努力达到通行或者更高的安全水平:

 

(一) 技术安全防护

我们将采取的技术安全措施包括但不限于SSL、信息加密存储、数据中心的访问控制。我们会使用加密技术提高个人信息的安全性;使用受信赖的保护机制防止个人信息遭到恶意攻击。

 

(二) 安全体系保证

我们有行业先进的以数据为核心,围绕数据生命周期进行的数据安全管理体系,从组织建设、制度设计、人员管理、产品技术方面多维度提升整个系统的安全性。

 

(三) 人员安全管理

我们对可能接触到您的信息的员工或外包人员采取了严格管理,包括但不限于根据不同岗位分配不同访问权限的控制机制,并签署保密协议,实时记录并掌握操作情况等。我们会举办安全和隐私保护培训课程,加强员工对于保护个人信息重要性的认识。

 

(四) 敏感信息及密码保护提示

1. 个人敏感信息保护 您在使用我们服务时自愿共享甚至公开分享的信息,可能会涉及您或他人的个人信息甚至个人敏感信息,请您更加谨慎地考虑,是否在使用我们的服务时共享甚至公开分享相关信息。

2. 您的账户均有安全保护功能,请妥善保管您的账户及密码信息。我们将通过向其它服务器备份、对用户密码进行加密以及其他安全措施确保您的信息不丢失,不被滥用和变造。此外,请您尽量使用复杂密码,协助我们保证您的账号安全。我们将尽力保障您发送给我们的任何信息的安全性。

但请您知悉,互联网并非绝对安全的环境。尽管有前述安全措施,但同时也请您理解在信息网络上不存在“完善的安全措施”。故请您妥善保护自己的个人信息,仅在必要的情形下向他人提供。如您发现自己的个人信息泄密,尤其是您的账户及密码发生泄露,请您立即联络我方客服,以便我们采取相应措施。

 

(五) 信息安全事件处理

在不幸发生个人信息安全事件时,我们将按照法律法规的要求向您告知:安全事件的基本情况和可能的影响、我们已采取或将要采取的处置措施、您可自主防范和降低风险的建议、对您的补救措施。事件相关情况我们将以邮件、电话、推送通知、短消息的方式告知您,难以逐一告知个人信息主体时,我们会采取合理、有效的方式发布公告。同时,我们还将按照监管部门要求,上报个人信息安全事件的处置情况。

我们将严格保护用户的个人信息的安全。使用各种安全技术和程序来保护用户的个人信息不被未经授权的访问、使用或泄漏。如果用户对隐私保护有任何置疑,请发邮件至sales@skieer.com或通过其他公开方式与我们联系。

 

六、我们如何保护儿童的个人信息

深圳数阔非常重视对儿童的个人信息保护和使用的安全性。根据相关法律法规的规定,收集、使用未满14周岁的未成年人的个人信息,需由监护人授权同意;收集、使用已满14周岁未满18周岁的未成年人个人信息,可由监护人授权同意或自行授权同意。如您为儿童,我们要求您请您的父母或其他监护人仔细阅读本政策,并在征得您的父母或其他监护人同意的前提下使用我们的服务或向我们提供信息。深圳数阔保证不会要求儿童提供额外的个人资料,以作为允许其参与网上活动的条件。

如您是未成年人的监护人,请您关注您所监护的未成年人是否是在您授权同意之后使用我们的产品或服务。如果您对您所监护的未成年人的个人信息有疑问,请通过本政策载明的方式与我们联系。

 

七、您如何行使您的个人信息权利

我们通过提供便捷的方法,让您可以访问、更正及删除自己的账户信息或使用我们的服务时您提供的其他个人信息。您可以通过如下方式访问及管理您的个人信息:

 

(一)访问您的个人信息

我们为您提供了多种途径以确保用户的个人信息是准确及时的。如果您在云听CEM上注册,您可以随时查阅或编辑您提交给深圳数阔的个人信息,但法律法规规定的例外情况除外。

 

(二)更正您的个人信息

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(三) 删除您的个人信息

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(四)撤回您的授权

对于不同功能服务中个人信息的收集和使用,您可以与我方平台客服联系给予或收回您的授权同意。当您撤回同意后,我们将不再处理相应的个人信息,我们将无法继续为您提供撤回同意或授权所对应的服务。但您撤回同意的决定,不会影响此前基于您的授权而开展的个人信息处理。

 

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(六)投诉

您有权通过本政策披露的联系方式联系我们的进行投诉。我们将在收到您投诉之日起十五个工作日内做出答复。如果您对我们的答复不满意,特别是我们的个人信息处理行为损害了您的合法权益,您还可以向网信、公安、工商等监管部门进行投诉或举报,或向有管辖权法院提起诉讼,但我们希望您能够首先就相关问题与我们取得联系。

 

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对于您合理的请求,我们原则上不收取费用。但对多次重复、超出合理限度的请求,我们将视情收取一定成本费用。对于那些无端重复、需要过多技术手段(例如需要开发新系统或从根本上改变现行管理)、给他人合法权益带来风险或者非常不切实际的请求,我们可能会予以拒绝。

此外,如果您的请求直接涉及国家安全、国防安全、公共卫生、犯罪侦查等和公共利益直接相关的事由,或者可能导致您或者其他个人、组织的合法权益受到严重损害,或者基于深圳数阔履行法律法规规定的义务相关的情形,或者有充分证据标明您存在主观恶意或滥用权利,或者响应您的请求将导致您或者其他个人、组织的合法权益受到严重损害的,我们将无法响应您的请求。

如果您无法通过上述方式访问您的个人信息,您都可以通过本政策中的联系方式与我们取得联系,我们将在15天内回复您的权利响应请求。

 

八、本政策如何修订

深圳数阔可能对本政策进行不定期修改,协议修改后,深圳数阔将在相关页面或以其他合适的方式公布修改的内容。根据法律法规要求,我们将在官方网站列明本政策的上一版本 ,以便于您查阅。如果您不同意本政策的修改,请立即停止使用云听CEM或停止已经获得的服务;如果您选择在本政策修改后继续访问或使用云听CEM或服务的,则表示您同意受到更新后的隐私政策及其相关政策的约束。

未经您明确同意,我们不会限制您按照本政策所应享有的权利。我们将在云听CEM官方网站上发布对本政策所做的任何变更和更新。对于重大变更,我们还会提供更为显著的通知(包括通过公示通知甚至向您进行弹窗提示)。本政策所指的重大变更包括但不限于:我们的服务模式发生重大变化;个人信息共享、转让或公开披露的主要对象发生变化;您参与个人信息处理方面的权利及其行使方式发生重大变化;我们的联系方式及投诉渠道发生变化;个人信息安全影响评估报告表明存在高风险时。

 

九、如何联系我们

如果您对本政策或个人信息保护有任何问题,您可以将您的书面疑问、意见或有关于网络信息安全的投诉和举报,您可通过以下方式与我们取得联系:

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