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“说到做到”的企业仅占8%!客户体验如何从这4大要素提升?

2021-11-11   ·   3675 阅读
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火热的双11仍在持续进行中,而从10月就早早启动的双11预售,却饱受诟病。

不少小红书、微博用户表示,自己所购买的部分商品,预售期的价格比之后直接购买的价格居然要贵;除价格外,预售商品交钱却迟迟不发货等操作,也成为其被吐槽的原因之一。


(图示:小红书用户对预售模式的吐槽)


从电商平台与商家的角度出发,预售本该是根据预定制度为消费者提供更好的体验的机会,结果却成了严重拉低客户体验的模式。

事实上,所有企业都梦想能够为客户提供优质客户体验,但现实常常事与愿违。来自贝恩咨询的调研数字显示,80%的公司认为自己提供了良好的客户体验,但只有8%的用户认为他们做到了。这其中的巨大鸿沟,正是源于双方对客户体验所存在的认知差异。

客户体验和企业采取的每一项行动都息息相关,包括那些与客户没有直接联系、但影响了客户总体感受的行动。

例如,人力资源部门并不直接和客户接触互动,但它的职能是选择、培训、支付薪酬和激励员工,这也能对客户体验有很大影响。如果人力资源部门不舍得在员工培训方面投入,或者不愿意向员工支付与社会平均水平持平甚至高于平均水平的薪资,那么就很难吸引到优秀员工加盟公司,结果从直接向客户提供服务的员工开始,整个公司的客户体验系统都会乏善可陈。

在美国业界享有盛誉的客户体验咨询顾问约翰·古德曼的力作《细节决定体验:客户体验全流程设计》一书中,作者通过一个由四要素组成的框架揭示了公司的所有活动是如何影响客户体验的,从而指引企业如何在这个四要素框架指导下,持续提供优质客户体验。

云听CEM基于本书部分内容和云听CEM的客户体验实践,对客户体验的四大要素做了梳理,供业内人士参考:


(图示:客户体验战略的四个要素)


一、第一次就做对


很多客户体验方面的问题都来自期待没有被满足。当客户购买产品或者服务后,他们希望能够安享公司承诺的各项利益,不想遇到不愉快。
客户起初抱有的是基本期待。在准确设定客户期待的基础上,提供定制产品的灵活性则是优质客户体验的一个方法,这依赖于一种互相信任的氛围。公司必须相信员工并对其灵活授权,让他们能够体察客户心声,并以客户期望的方式交付产品。

为了如约兑现这一期待,公司要向员工提供必要的工具、流程和合作伙伴。这包括在设计、销售、交付和收款过程中,都要对客户体验进行同步规划。


二、采用便捷的渠道鼓励客户反馈信息


被问题困扰的客户需要通过便捷的渠道及时得到服务。很多客户不相信公司会真心帮助他们,因此往往不愿多此一举。另外,即使客户求助,他们还要经过道道技术难关才能如愿,要输入密码、要穿过“电话树”、还要排队等候。

当公司建立起有效的服务路径,就能帮助客户扫平求助之路上的障碍,确保系统能够成功地满足他们的请求。


此外,企业还需要解决的首要问题是要知道客户何时需要你的帮助,或者想要与公司联系。其基本规律是,当客户思考和使用产品时,最有可能需要你的帮助。与客户联系的工作量取决于很多因素,准确预测工作量,形成有效、统一的响应能力。


三、利用沟通渠道创建完整客户服务体验


一个好的服务系统不只是服务令人满意就万事大吉了,它要有助于与客户建立起情感联系,要能防范后续问题的出现,要有助于培育正面的口碑。在今天以客户体验为导向的组织中,提供客户服务这一职能包含以下几个目标:●在与客户第一次接触时就解决问题(传统目标);●在时机合适时,推动交叉销售;●通过及时对客户进行有关产品知识的辅导,防止客户未来就服务问题进行不必要的再接触;●在时机合适时,与客户建立情感联系,努力创造附加价值;●为客户之声收集信息。


四、 倾听和了解

 

倾听和了解(Listening & Learning,L&L)比传统的客户之声流程含义要宽泛得多,它意味着要对公司得到的所有关于客户的信息以及从客户体验中得到的信息,进行全面分析研究。听取和了解内容包括了解公司采纳客户之声所提供的信息,并确保按照得到的信息采取行动。为了有效改善客户体验,听取和了解这项职能必须就客户体验给出一个端到端的完整描述。这个过程有助于组织做到:●了解所有客户的体验,包括没有与公司的服务体系打过交道、占公司客户群体大多数的那些客户的体验;●依据经济紧迫性,为公司各职能部门确定各项工作的优先级,并以此敦促它们采取行动;●通过把各个项目的实施权指派给最有资格承担任务的部门,从而更有效地改善客户体验

在我们的实践中,我们发现,产品和体验依然是持续增长的核心因素;同时,以客户为中心也依然是企业持续增长的核心战略。但是,我们有很多的工具和方法论在不断发生变化。

譬如以前是渠道为王、营销为王,现在都变成了全域的运营方式;消费者也发生了变化,我们和消费者链接的方式也变成了全渠道、全触点,同时品牌的业务决策从“流程驱动”转向了“数据驱动”。因此,在四要素框架的基础上,企业应通过科技等手段,不断提升客户体验。

注:部分资料来自约翰·古德曼《细节决定体验:客户体验全流程设计》



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