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欧莱雅事件后传 | 带货直播是消费体验升级还是降级?

2021-11-26   ·   750 阅读
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自欧莱雅与薇娅、李佳琦两大超头部主播“开战”以来,这起因渠道产生的价格纷争一直备受关注。真正输了的既非欧莱雅,也非薇李,而是消费者。 


(图源:欧莱雅官微)

在欧莱雅官微发布的该事件解决方案中,“消费体验”一词被反复提及。在本起事件中,“消费体验”直指价格,听信品牌方关于直播间最低价宣传的消费者感觉蒙受欺骗,但与此同时,另一种声音也在社媒平台涌现:不看直播、通过官方店铺等渠道下单的消费者难道就没有享受低价的权益吗?这是一场藏在品牌、直播、平台背后的消费体验激战。


一、带货直播:“屠龙勇士终变恶龙”?


11月22日,#雪梨和林珊珊逃税被处罚#登上微博热搜榜。杭州市税务局稽查局对朱宸慧(即主播雪梨)追缴税款、加收滞纳金并拟处1倍罚款共计6555.31万元;对林珊珊追缴税款、加收滞纳金并拟处1倍罚款共计2767.25万元,二者合计近1亿。如此高昂的税款之下,带货主播的收费之高再次成为关注热点。据了解,雪梨一场单品仅坑位费就报价35万元起,而薇娅、李佳琦这类头部主播则多采用年框合作,费用同样不低。而21世纪经济报道中,有商家表示,自9月与雪梨直播间合作,交了45万坑位费,5万元的保证金,但是成交额最后只有不到15万,还需要扣掉20%的佣金——而这一销售成绩在当天参与的数十名商家里竟排名第二。

带货直播自诞生起,就被视为“直接对接消费者,省去中间商环节,节约销售成本”的商业王牌,发展得风生水起。艾媒咨询数据显示,2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元,同比大幅增长121.5%,预计2021年直播电商整体规模将继续保持较高速增长,规模将接近12012亿元。如此巨大的规模之下,逐利者纷涌而至,带货直播这个渠道、尤其是头部主播的话语权也越来越强。“省去中间商环节”这个口号似乎不再可信,在高昂的坑位费、佣金中,主播俨然已成为“中间商”。而关于直播行业的质疑也一直没有停过。偷税漏税、售假欺客以外,产品质量、流量造假、渠道垄断等问题接踵而来——为这些问题买单,耗费了金钱、时间和精力的消费者,优质体验又从何谈起?

(与“直播”相关的评论;图源:欧莱雅天猫官方旗舰店)

从最为敏感的价格开始,头部主播与品牌之间的关系常因此变得微妙。“最低价”是头部主播的流量密码,而无论是欧莱雅这类品牌巨头,还是其他中小品牌,都会为流量“折腰”。

为了打开市场,很多品牌参与带货直播都是“赔本赚吆喝”。而主播为了守住低价优势,也不惜与品牌对峙。今年双11期间,李佳琦就曾在直播间发话:“品牌们如果要长期合作,就要把10月20日(预售期)最低价定住了……。”但是,跳脱消费者的视角来看,直播渠道垄断了品牌的定价权,这件事本身已经是一个大问题。在直播电商这场博弈里,品牌掏钱,平台导流,主播实际是渠道方。渠道方强势到拥有对品牌的定价权,这对欧莱雅这种巨头而言是不利的,对中小品牌来说伤害更甚——以流量和赔本买卖铺开的市场,无论是回购率还是ROI、抑或是品牌的长效增长,都将一塌糊涂。消费者作为为产品买单的人,最终只会沦为体验的牺牲者。毕竟,羊毛出在羊身上是铁律,而这种套路已经在互联网平台垄断的最盛时期屡见不鲜——通过低价汇聚流量,再利用流量让其他渠道失去优势,形成垄断,再对参与商家、消费者多方收割。在反垄断法不断加大监管力度的当下,主播凭借流量优势垄断价格或许将成为过去式。


二、品牌:“为他人作嫁衣裳”?


在欧莱雅事件热度最盛时,新浪微博上#天下苦直播久矣#的讨论居高不下。有消费者反映,受电商主播最低价的限制,杭州银泰商场某品牌的线下优惠活动被迫取消,而消费者原本能通过线下渠道购买到更低价的商品的优质体验因此告吹。当其他渠道都为一种渠道让路时,其走向将是不可控的。

(图源:“微博匿名用户”博文)

“天下苦直播久矣”的背后,是“天下苦垄断久矣”。这种垄断来自两方面:其一,电商直播内部,头部主播的绝对议价权相较其他电商主播、品牌自播而言,属于垄断行为;其二,渠道方面,直播的最低价影响了线上的品牌店铺价格,甚至已经影响到了线下的经销商价格——这里的信息差是很大的,要知道,以往很多线下经销商的活动价比主播力度更甚,而最早期的双11也是品牌方直接降价,少了直播、预售等各种套路。

回到品牌本身,其与电商主播的关系并非如表面那般和谐。除此次的欧莱雅外,从曾与李佳琦紧密捆绑又分道扬镳的“玉泽”等品牌也能窥见一二。品牌策划电商直播的目标是为了曝光度、为了销量,但从来不会是为了品牌价值——因为在头部主播“全网最低价”的口号下, 消费者的信任倾注在了“为他们争取来了低价”的主播身上,而非付出真金白银的品牌身上——这是品牌最不愿意看到的。品牌需要的是主播背后的流量和销量,主播需要的是靠低价吸引的流量和人气,而消费者需要的,永远不会是流量,而是优质体验。体验这件事乍看似乎很大,但其实都是基于客户旅程的触点展开。

从营销策略、渠道,再到客户服务,体验永远是一个水涨船高的事,消费者的预期和追求不断地被品牌方推着增长,永远没有到顶的一天。而越是重视体验的品牌,其增长速度及潜力就会越大;当品牌从提升客户体验中获得足够的好处后,就会更加重视客户体验管理——客户体验管理就是品牌增长的源动力。一个行业和市场要实现长远发展,就必须百花齐放,去中心化已经成为普罗大众的诉求,品牌靠产品力和营销力博弈,线上线下各类渠道良性竞争,合力为消费者带来更优质的体验。一味被流量裹挟的品牌,走不出什么花路。毕竟,谁也不想成为被“薅光”的那只羊。

参考资料:艾媒网,《直播电商行业数据分析》远川商业评论,《李佳琦们的最大危机》



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