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三步绘制客户旅程地图! 重塑客户体验的最佳工具

2021-12-17   ·   1037 阅读
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你是否曾在购物的同时,关注过盒马鲜生精妙的客户旅程设计

认知、到达、准备、购买、体验、物流、售后七个典型消费阶段中,盒马鲜生通过各种方法和工具,将客户旅程和客户体验进行了完整融合。

对品质的严格把关,是盒马实现良好客户体验的第一步;

而通过导购、数字产品等线上工具、明确的商品折扣规则等,消费者能够实现智能购物;

在售后端,无论是便捷的海鲜加工和食用,还是黄金时间内为顾客快速解决问题,都体现了盒马无缝融合的跨渠道客户体验

作为新零售的典范,盒马从创立之初,就以客户旅程3.0的角度,思考为客户提供价值的理念和方式。 


 它将“人-商品-数字化工具-货币”串联起来,让数字产品承担起更重要的角色,颠覆了传统商超客户的购物体验。

同时,盒马鲜生在一些关键触点上,围绕产品、环境、情感等维度进行了体验细节的创新。


(图源:艾媒研究院)

这些创新为盒马实现了普通商场三倍的坪效,客户转化率高达35%,客户粘性和线上转化率均远高于传统电商,是将“客户旅程”应用于营销的典型案例。

在客户赋权的时代,“客户旅程”已经成为客户体验的重要思维,而客户旅程地图,正是重塑客户体验管理的最佳工具。


一、关于客户旅程地图你需要知道的两点


交互设计师Francisco Inchauste曾写道:故事定义了我们的世界。它们不断演变,但目的始终如一:为了娱乐、分享相同的经历、教授并沿袭传统。

客户旅程地图就是叙说你与客户之间的故事的载体。


1、客户旅程地图让品牌更了解客户

你或许对于自身品牌的产品或服务都非常熟悉,但你是否真的了解你的目标客户的体验?

你和你的团队如何探索和优化客户体验?所耗费的精力和产出是否成正比?

对不同行业的不同品牌而言,客户旅程地图正是一个通用的、低投入的、能够帮助品牌了解客户的最佳工具。

客户旅程地图讲述了客户在决策路径上经历的故事,它可以确定客户与品牌的关键交互行为和触点,讲述客户的动机、感受以及每个触点上遇到的问题。

品牌沉淀的海量内部和外部数据,广泛分布于客户旅程中,亟待挖掘和发挥最大价值。

品牌只有清晰了解自己的客户旅程的每个触点,才能真正发挥数据的能动性,推动品牌增长。

2、客户旅程地图的类型

(客户旅程地图示例)

客户旅程地图的形式多样,通常表现为某种信息图,其中包含统计学的一些数据;同时,它强调客户需求、遭遇的问题及与品牌交互过程中的感受。

更深度的客户旅程地图不仅仅是时间轴或图标,它还能基于共鸣,促使品牌思考客户感受的细微波动,让品牌明确在哪里进行改进和迭代。

一般来说,按客户状态划分,主要有“当前状态地图、将来状态地图和日常生活地图”几种类型。

当前状态地图主要基于客户数据和观察研究,描绘客户正在如何与你的产品或服务进行互动的画面,这是目前最为常见的地图类型。

例如根据某客户选购数码产品的过程,我们可以绘制当下的客户旅程地图,用于诊断可以改善客户体验的地方。


(客户旅程地图示例;图源:SMASHING)

而将来状态地图则是你希望客户在体验产品或服务时能够拥有的理想旅程的描绘,一般是对未来的客户体验的概念化和可视化,是有如北极星指标一样的重要指引。

通常,将来状态地图是基于当前状态地图来升级和调整的。

日常生活地图是对目标客户的所有日常活动的一种描绘,对你的产品或服务的使用只是其中的一环,日常生活地图覆盖的范围要更为宽泛。

这类地图能够帮助你理解客户的整体背景,并确定提供附加价值的其他地方。


二、如何通过3个步骤绘制你的客户旅程地图


在了解了客户旅程地图的重要性和基础信息后,让我们通过以下3个步骤来编写专属于你的品牌的客户旅程地图吧。


1、做好万全准备

 在正式构建客户旅程地图前,你需要知道什么群体是你的目标客户,同时需要了解你的业务需求,从而选择最适合的地图类型。我们以最常见的当前状态地图为例。

首先,你需要组建你的团队。

一个品牌的服务是由多个部门协同完成的,即使是不直面客户的末端售后客服,也是至关重要的。

也就是说,不同部门都以不同方式参与了客户旅程,因此你需要从不同部门选择代表参与地图的绘制。

参与方可能包括客户成功、产品研发、市场、销售、数据分析师等。

其次,你需要搜集你的客户的资料、数据并进行初步整理。

数据的搜集和整理一般可借助外部平台来完成,常见的有SCRM、舆情分析、CEM等对应不同侧重点的平台。

同时,客户成功部门也是一个宝贵的客户反馈来源,他们能提供客户直面的痛点的深入洞察。

2、协作编写你的客户旅程地图


(途牛的客户旅程地图;图源网络)

通过前期准备,你的团队可以开始编写关于客户的所有研究内容和发现,并通过研讨会式的会议进行共享和讨论。

在此过程中,你需要牢记,客户旅程地图需要从客户角度、而非业务角度出发,必须以客户的视角来填充。

一般而言,一个基础的当前状态地图包含售前、售中、售后、复购及推荐等几个阶段,同时包含行为、触点、情感曲线、痛点、机会点等几个指标。

阶段和指标是对应且有交互的,同时必须是以你的客户反馈等数据为基础的,不可根据臆想自行绘制。

在基础的框架搭建后,你需要定义在每个关键阶段和触点的事件与感受,并寻找机会点——这实际上是整个地图的关键。

地图上最重要的部分之一是实际的情感体验。客户能否轻松查看TA需要的信息?客户是否可以快速解决售后问题?客户面对你的门店或工作人员是否产生了不好的体验感受?

通过一条水平线上数值的标记,你可以区分中立体验、积极体验和消极体验,由此快速确定在客户旅途中,客户遇到问题的时刻和他们感到物有所值、物超所值的时刻,从而根据这些特定要点来改善体验。

此外,你还需要寻找关键时刻(MoT)。

正如UXPressia定义的那样,“当关键事件发生并形成对品牌的看法时,关键时刻代表在客户旅程中的要点。当你的客户爱上你的产品或转身离开时,这些就是接触点。”

关键时刻定义了客户对你的产品或服务的整体体验的感觉,决定了他们是否会复购你的产品、是否会向他人推荐、是否会在网络等渠道公开批评你的产品……

一般而言,一到两个关键时刻是一个品牌基本具备的,在更复杂的客户旅程中,多个关键时刻也是存在的。

在此之上,你自然就能确定所有可创造的机会点来改善产品和服务,提升客户粘性和忠诚度。

3、用好你的客户旅程地图

最后,在客户旅程地图完成后,你需要尽可能地执行你的指标,同时不断在实践中完善和迭代你的客户旅程地图——充足的数据积累和分析就是你最好的宝藏。

通过这个地图,你能够更好地与客户共鸣,同时为你的客户体验管理打下扎实基础。

在更加清晰地掌握了客户触点和相关的机会节点外,你就能根据你的客户旅程地图,讲好属于你的品牌的故事。

只有当品牌开始重视全旅程的服务传递过程中,给予客户的感受时,才能真正由点及面地提升客户体验,为客户、为品牌、为企业创造更大的价值。

找到你的客户体验管理的切入点,从现在开始行动吧!

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