没有永远的品牌，只有时代的品牌；没有永远的企业，只有时代的企业；也没有永远的社会认同，只有时代的社会认同。——韩乾源
近日，在由云听CEM打造的“新消费下半场品牌的突围之道”线上直播活动上，海澜生活CEO韩乾源从“新消费崛起的背景和动力、新消费进入下半场的几个转变、品牌的4种突围路径、企业持续增长的动力”四大方面，带来了精炼分享，获得了众多赞许。以下为云听CEM根据此次直播资料整理的文字版干货，供业内人士参考交流（如想获取本次直播完整版PPT，可添加文末小助手微信）：
一、新消费品牌崛起的原因
新消费品牌崛起背后，我把它总结成四大动力——供应链、社交媒介、新人群和基础设施。
第一是供应链的成熟。中国目前的供应链实际上已经赶超美国，拿产能来讲，其实我们现在有200多个类目已经是全球第一了，这其实说明，我们未来有可能在200多个类目上诞生全球性的品牌。
第二是社交媒介。现在流量已经碎片化，小红书、抖音、 B站、快手等社媒，其实让新品牌在触达消费者上，站到了与传统品牌相似的起跑线，品牌触达消费者的成本相较以前的电视广告时代变低了。
第三个是新人群的崛起。比如典型的Z世代，包括新中产、未来老龄化的研发等等，这类人群的需求是在升级的。
第四就是基础设施。中国目前的基础设施太强了，高铁、物流、移动支付能力，包括大数据等等——现在国内线上数据的反馈远高于国外，一个品牌可以快速通过互联网反馈数据来验证产品、迭代产品这个链条其实比国外要快很多。
所以基于这四个动力，新品牌有了一个巨大机会。
从2019~2020年天猫双11内衣销售榜大家可以看到，2019年双11，内衣品牌10几名和2020年前10名有了很大更迭。可以看出，没有永远的品牌，只有时代的品牌；没有永远的企业，只有时代的企业；也没有永远的社会认同，只有时代的社会认同。
为什么我说新消费进入了下半场，第一是因为今年6月起，投资市场的品牌融资事件和金额已经在下滑了。现在的赛道是火一条少一条，很多赛道头部品牌已定，先发优势太过明显，同时目前新消费品牌的根基还不是特别牢固，资本是非常敏感的。
第二是因为现在的打法认知差消失了，大家已经内卷了。现在每个品牌方手里都有一本葵花宝典，你不练就被别人“杀死”，大家都练了，就进入内卷了。这个时候大家手里需要有一些新的数字化的武器——比如说云听CEM这类客户体验管理的工具，它告诉品牌方你应该如何改善现有产品、布局未来的产品，它其实是一种布局蓝海市场的科技工具。CEM目前在国外其实有估值很高的上市企业了，同时也有很多大型企业在用CEM，这其实就是数字化武器的一种。
第三是大家都清楚的流量红利衰退、KOC失效的现状。所以大家必须要找新的出路。
二、新消费下半场的四个转变
进入到下半场，我预判会有四个转变：
第一是从流量到留量的转变，如果流量没有留存，你花再多钱，流量始终不是自己的。也就是说，在新消费下半场，必须有复购，有复购才是品牌。
第二是从爆品到品牌的转变，上半场打个爆品很容易，但是别人三个月就超过你了，爆品总有兴衰，持续做出能够形成差异化的产品才是品牌。
第三是从线上到全域的转变，原来你上半场你可以只做线上，进入下半场只做线上的话大概率是个淘品牌，增长周期很短。
第四就是从短期增长到长期价值的转变，原来融个资、烧个钱、拉个数据、再融资的短链已经失效了，你必须要有价值观，有长期价值。
总结起来就是，有复购才是品牌，有差异化才是品牌，有定价权才是品牌，有价值观才是品牌。
三、新消费突围的四个途径
下面简单谈一下我觉得比较好的突围的四个路径。
第一个是DTC驱动增长（即“Direct To Customer”）。典型案例就是喜茶，它是产品+渠道双轮驱动，目前的新消费大部分是产品驱动，没有渠道，但喜茶有自己的线上和线下店，大家可以看到，目前它的数据是840家店，月均销售额100万+，而且利润还ok。它通过自己的渠道、包括小程序线上的用户2600万，可以直接触达消费者，80%的消费者通过小程序下单，用户粘性已经非常强了。正是基于线上线下新零售的打通，它的整个产品+渠道才够硬。
DTC里另一个典型就是小米，如果喜茶是产品+渠道双轮驱动，小米就是产品+渠道+互联网营收三项，也就是三级火箭，这样的DTC其实是非常硬的一个护城河了。
第二条路径是人群驱动型增长。比如说蕉下，它聚焦白领女士，从伞延伸到轻户外领域。这个品牌非常聪明，它发现了消费者的心理需求在逐渐扩容，围绕白领女性的各类需求，蕉下打造了时尚产品矩阵，突破了单品牌、单品类的增长边界。所以围绕人群做，它可以突破品类的边界。
第三条路径是设计驱动型增长，比较典型的是蕉内。这类品牌它是由设计师担当创始人，比较注重设计调性，同时，只有设计师会去考虑它的线上包装、线下从品牌、产品到门店的全流程的设计。它聚焦重新设计基本款，突围品类边界，拥抱变化而不是品类，这个就是典型的设计驱动型的增长。
第四类是花西子这种文化驱动型增长。花西子相当于开创了东方彩妆这个品类，也就是产品逻辑、定价逻辑、营销逻辑全部都在东方文化体系内进行，不copy西方的审美逻辑，它的产品从成分到外观设计，全部是自由体系的逻辑。只有文化才可以定义流行，才能创造流行，所以品牌用自己的文化体系+彩妆才能创造流行，才能跨越周期的增长。因为爆品总有兴衰，我们要考虑的是如何跨越周期。
四、六类企业的生态定位
刚才我们讲了4种突围路径，我觉得最重要的是先有战略，先找到自己的生态位。找到生态位，才能不被别人打倒，才能有自己的护城河。典型的我总结大概有6类企业；
第1类是极度下沉，极致性价比，典型的就是南极人。
第2类的典型就是小熊，小熊做的是长尾产品，做的市场与美的等不同，它有自己的生态位。
第3类就是小米这种，设计+创新，用科技带动。
第4类把品牌做成社交属性，典型的就是摩飞，它就是社交属性，轻奢格调，所以摩飞能摆脱小米模式
第5类，摩飞再往上走，典型的就是戴森，轻奢加创新；如果前5类是说我是基于价格等要素
第6类就是错位竞争，典型就是安克，国内市场华为、小米已经占据绝大部分市场，它就去做海外市场，没有什么人知道，它的典型策略竞争是用中国的供应链做欧美市场，而且做得还不错，这种也属于找到了自己生态位。
所以，大家可以按这6类企业的方式，找到自己的生态位，即使你知道目前很难立刻达到，但可以基于这个策略去做爆品、去做创新、去做营销，就会非常从容。
五、Q&A
此外，韩乾源还对直播间观众提出的各类行业问题进行了细致解答。
Q：极致性价比与品牌之间如何平衡？
A：做极致性价比的同时也能做品牌，典型如优衣库。但性价比大概率是一个产品+渠道的品牌，需要企业深度理解供应链，有极大用户基础、极高的供应链效率才可以做性价比；
Q：如何看待小米生态链打价格战、使行业的利润接近透明化？
A：对市场而言，跨界竞争是正常的，面对竞争，企业要找到自己的生态位，建立自己的护城河，进入一个赛道前要看竞争、看用户、看需求、看市场、看技术变化等等，基于以上才能判断赛道；
Q：CEM的价值何在？
A：在投资放缓、赛道白热化的当下，运用CEM，通过对数据的搜集和深度分析，为市场判断提供扎实依据，要比在办公室空想如何创新有用得多。
更多行业干货可关注韩总在喜马拉雅的个人专辑《新消费品牌操盘手》进行了解。
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作者：云听CEM@阿雅
编辑：云听CEM@139
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