通过客户体验管理,提高 电商用户评价管理,驱动客户服务平台CEM系统

海澜生活CEO韩乾源:困难重重的新消费下半场,品牌的4种突围路径必须知道

2021-09-24   ·   5338 阅读

没有永远的品牌,只有时代的品牌;没有永远的企业,只有时代的企业;也没有永远的社会认同,只有时代的社会认同。——韩乾源

 

近日,在由云听CEM打造的“新消费下半场品牌的突围之道”线上直播活动上,海澜生活CEO韩乾源从“新消费崛起的背景和动力、新消费进入下半场的几个转变、品牌的4种突围路径、企业持续增长的动力”四大方面,带来了精炼分享,获得了众多赞许。以下为云听CEM根据此次直播资料整理的文字版干货,供业内人士参考交流(如想获取本次直播完整版PPT,可添加文末小助手微信):

一、新消费品牌崛起的原因


新消费品牌崛起背后,我把它总结成四大动力——供应链、社交媒介、新人群和基础设施。

第一是供应链的成熟。中国目前的供应链实际上已经赶超美国,拿产能来讲,其实我们现在有200多个类目已经是全球第一了,这其实说明,我们未来有可能在200多个类目上诞生全球性的品牌。

第二是社交媒介。现在流量已经碎片化,小红书、抖音、 B站、快手等社媒,其实让新品牌在触达消费者上,站到了与传统品牌相似的起跑线,品牌触达消费者的成本相较以前的电视广告时代变低了。

第三个是新人群的崛起。比如典型的Z世代,包括新中产、未来老龄化的研发等等,这类人群的需求是在升级的。

第四就是基础设施。中国目前的基础设施太强了,高铁、物流、移动支付能力,包括大数据等等——现在国内线上数据的反馈远高于国外,一个品牌可以快速通过互联网反馈数据来验证产品、迭代产品这个链条其实比国外要快很多。

所以基于这四个动力,新品牌有了一个巨大机会

从2019~2020年天猫双11内衣销售榜大家可以看到,2019年双11,内衣品牌10几名和2020年前10名有了很大更迭。可以看出,没有永远的品牌,只有时代的品牌;没有永远的企业,只有时代的企业;也没有永远的社会认同,只有时代的社会认同

为什么我说新消费进入了下半场,第一是因为今年6月起,投资市场的品牌融资事件和金额已经在下滑了。现在的赛道是火一条少一条,很多赛道头部品牌已定,先发优势太过明显,同时目前新消费品牌的根基还不是特别牢固,资本是非常敏感的。

第二是因为现在的打法认知差消失了,大家已经内卷了。现在每个品牌方手里都有一本葵花宝典,你不练就被别人“杀死”,大家都练了,就进入内卷了。这个时候大家手里需要有一些新的数字化的武器——比如说云听CEM这类客户体验管理的工具,它告诉品牌方你应该如何改善现有产品、布局未来的产品,它其实是一种布局蓝海市场的科技工具。CEM目前在国外其实有估值很高的上市企业了,同时也有很多大型企业在用CEM,这其实就是数字化武器的一种。

第三是大家都清楚的流量红利衰退、KOC失效的现状。所以大家必须要找新的出路。


二、新消费下半场的四个转变


进入到下半场,我预判会有四个转变:

第一是从流量到留量的转变,如果流量没有留存,你花再多钱,流量始终不是自己的。也就是说,在新消费下半场,必须有复购,有复购才是品牌。

第二是从爆品到品牌的转变,上半场打个爆品很容易,但是别人三个月就超过你了,爆品总有兴衰,持续做出能够形成差异化的产品才是品牌。

第三是从线上到全域的转变,原来你上半场你可以只做线上,进入下半场只做线上的话大概率是个淘品牌,增长周期很短。

第四就是从短期增长到长期价值的转变,原来融个资、烧个钱、拉个数据、再融资的短链已经失效了,你必须要有价值观,有长期价值。

总结起来就是,有复购才是品牌,有差异化才是品牌,有定价权才是品牌,有价值观才是品牌。


三、新消费突围的四个途径


下面简单谈一下我觉得比较好的突围的四个路径。

第一个是DTC驱动增长(即“Direct To Customer”)。典型案例就是喜茶,它是产品+渠道双轮驱动,目前的新消费大部分是产品驱动,没有渠道,但喜茶有自己的线上和线下店,大家可以看到,目前它的数据是840家店,月均销售额100万+,而且利润还ok。它通过自己的渠道、包括小程序线上的用户2600万,可以直接触达消费者,80%的消费者通过小程序下单,用户粘性已经非常强了。正是基于线上线下新零售的打通,它的整个产品+渠道才够硬。

DTC里另一个典型就是小米,如果喜茶是产品+渠道双轮驱动,小米就是产品+渠道+互联网营收三项,也就是三级火箭,这样的DTC其实是非常硬的一个护城河了。

第二条路径是人群驱动型增长。比如说蕉下,它聚焦白领女士,从伞延伸到轻户外领域。这个品牌非常聪明,它发现了消费者的心理需求在逐渐扩容,围绕白领女性的各类需求,蕉下打造了时尚产品矩阵,突破了单品牌、单品类的增长边界。所以围绕人群做,它可以突破品类的边界。

第三条路径是设计驱动型增长,比较典型的是蕉内。这类品牌它是由设计师担当创始人,比较注重设计调性,同时,只有设计师会去考虑它的线上包装、线下从品牌、产品到门店的全流程的设计。它聚焦重新设计基本款,突围品类边界,拥抱变化而不是品类,这个就是典型的设计驱动型的增长。

第四类是花西子这种文化驱动型增长。花西子相当于开创了东方彩妆这个品类,也就是产品逻辑、定价逻辑、营销逻辑全部都在东方文化体系内进行,不copy西方的审美逻辑,它的产品从成分到外观设计,全部是自由体系的逻辑。只有文化才可以定义流行,才能创造流行,所以品牌用自己的文化体系+彩妆才能创造流行,才能跨越周期的增长。因为爆品总有兴衰,我们要考虑的是如何跨越周期。


四、六类企业的生态定位


刚才我们讲了4种突围路径,我觉得最重要的是先有战略,先找到自己的生态位。找到生态位,才能不被别人打倒,才能有自己的护城河。典型的我总结大概有6类企业;

第1类是极度下沉,极致性价比,典型的就是南极人。

第2类的典型就是小熊,小熊做的是长尾产品,做的市场与美的等不同,它有自己的生态位。

第3类就是小米这种,设计+创新,用科技带动

第4类把品牌做成社交属性,典型的就是摩飞,它就是社交属性,轻奢格调,所以摩飞能摆脱小米模式

第5类,摩飞再往上走,典型的就是戴森,轻奢加创新;如果前5类是说我是基于价格等要素

第6类就是错位竞争,典型就是安克,国内市场华为、小米已经占据绝大部分市场,它就去做海外市场,没有什么人知道,它的典型策略竞争是用中国的供应链做欧美市场,而且做得还不错,这种也属于找到了自己生态位。

所以,大家可以按这6类企业的方式,找到自己的生态位,即使你知道目前很难立刻达到,但可以基于这个策略去做爆品、去做创新、去做营销,就会非常从容。


五、Q&A


此外,韩乾源还对直播间观众提出的各类行业问题进行了细致解答。

Q:极致性价比与品牌之间如何平衡?

A做极致性价比的同时也能做品牌,典型如优衣库。但性价比大概率是一个产品+渠道的品牌,需要企业深度理解供应链,有极大用户基础、极高的供应链效率才可以做性价比;

Q:如何看待小米生态链打价格战、使行业的利润接近透明化?

A:对市场而言,跨界竞争是正常的,面对竞争,企业要找到自己的生态位,建立自己的护城河,进入一个赛道前要看竞争、看用户、看需求、看市场、看技术变化等等,基于以上才能判断赛道;

Q:CEM的价值何在?

A:在投资放缓、赛道白热化的当下,运用CEM,通过对数据的搜集和深度分析,为市场判断提供扎实依据,要比在办公室空想如何创新有用得多

更多行业干货可关注韩总在喜马拉雅的个人专辑《新消费品牌操盘手》进行了解。

现加入【新消费客户体验研究】社群,限时免费收听该课程~云听CEM将持续带来更多行业大咖的线上直播、线下交流活动,欢迎关注或加入社群与我们沟通交流。

作者:云听CEM@阿雅

编辑:云听CEM@139

加入新消费客户体验学习社群,预约行业大咖直播分享,可添加云听小助手(微信:yunting-CEM)




立即改善客户体验,领先行业做出改变

和数阔云听体验专家一起开启客户体验管理之旅!

申请试用
400-016-8916
联系客服
意见反馈
申请试用
《隐私政策》
点我阅读
隐私政策

提示条款

深圳数阔信息技术有限公司(下称“云听CEM”)作为云听CEM官方网站的运营者,深知个人信息对您的重要性,云听CEM将按法律法规要求,采取相应安全保护措施,尽力保护您的个人信息安全可控。制定本《隐私政策》(下称“本政策”)并提醒您:

在使用云听CEM数据官方网站各项产品或服务前,请您务必仔细阅读并透彻理解本政策,在确认充分理解并同意后使用相关产品或服务。一旦您通过网络页面点击确认、实际购买或开始使用云听CEM数据官方网站各项产品或服务,即表示您已充分理解并同意本政策,同意云听CEM按照本政策收集、使用、存储、传输、共享、转让您的个人信息。如对本政策内容有任何疑问、意见或建议,您可通过官网电话:400-016-8916与云听CEM联系。

第一部分 定义

云听CEM数据官方网站:指深圳数阔信息技术有限公司网站(所涉域名为 yuntingai.com)

个人信息:指以电子或者其他方式记录的能够单独或者与其他信息结合识别特定自然人身份或者反映特定自然人活动情况的各种信息。

第二部分 隐私政策

本隐私政策将帮助您了解以下内容:

1、云听CEM如何收集和使用您的个人信息

2、云听CEM将如何保留您的信息

3、云听CEM如何使用Cookie和同类技术

4、云听CEM如何共享、转让、公开披露您的个人信息

5、云听CEM如何保护您的个人信息

6、本隐私政策如何更新

7、如何联系云听CEM

一、云听CEM如何收集和使用您的个人信息

云听CEM会出于本政策所述的以下目的,收集和使用您的个人信息:

(一) 帮助您成为云听CEM的客户

为成为云听CEM的客户,以便云听CEM为您提供客户服务或您自由体验云听CEM的Demo、查看资料,您需要提供手机号码、联系人姓名、邮箱等信息。如果您仅需浏览云听CEM官方网站,您不需要注册成为云听CEM的客户及提供上述信息。

(二)为您展示和推送产品或服务

为改善云听CEM的产品或服务、向您提供个性化的邮箱推送服务,如果您不想接受云听CEM给您发送的商业广告,您可通过短信提示回复退订或云听CEM提供的其他方式进行退订。

(三)向您提供产品或服务

1、您向云听CEM提供的信息

为便于向您提供云听CEM的产品或服务,云听CEM会记录您提供的信息,例如您提供的联系人姓名、联系电话、邮箱等。

2、云听CEM在您使用服务过程中收集的信息

当您与云听CEM联系时,云听CEM可能会保存您的通信/通话记录和内容或您留下的联系方式等信息,以便与您联系或帮助您解决问题,或记录相关问题的处理方案及结果。

(四)其他用途

云听CEM将信息用于本政策未载明的其他用途,或者将基于特定目的收集而来的信息用于其他目的时,会事先征求您的同意。

二、云听CEM将如何保留您的信息

我们保留您的个人信息,以便您能够继续使用云听CEM提供的服务,或满足本隐私条款中相关内容,如涉及到法律所需(包括用于税务和会计目的),或其他需求我们会及时与您取得联系。我们保留特定个人信息的时间长短因使用目的而异,我们将根据适用法律删除您的个人信息。

三、云听CEM如何使用Cookie和同类技术

(一)Cookie

为确保网站正常高效运转、为您获得更轻松的访问体验、向您推荐您可能感兴趣的内容,云听CEM会在您的计算机或移动设备上存储相关信息:这些信息可能是Cookie、Flash

Cookie,或您的浏览器或关联应用程序提供的其他本地存储(统称“Cookie”)。请您理解,云听CEM的某些服务只能通过使用Cookie才可得到实现。如果您的浏览器或浏览器附加服务允许,您可以修改对Cookie的接受程度或者拒绝云听CEM的Cookie,但拒绝云听CEM的Cookie在某些情况下可能会影响您安全访问网站和使用云听CEM提供的服务。

(二)网站信标和像素标签

Cookie外,云听CEM还会在网站上使用网站信标和像素标签等其他同类技术。例如,云听CEM向您发送的电子邮件可能含有链接至云听CEM网站内容的地址链接,如果您点击该链接,云听CEM则会跟踪此次点击,帮助云听CEM了解您的产品或服务偏好以便于云听CEM主动改善客户服务体验。如果您不希望自己的活动以这种方式被追踪,则可以随时从云听CEM的寄信名单中退订。

四、云听CEM如何共享、转让、公开披露您的个人信息

(一) 共享

云听CEM不会向第三方公司、组织和个人共享您的个人信息,但以下情况除外:

1、在获取明确同意的情况下共享:获得您的明确同意后,云听CEM会与其他方共享您的个人信息。

2、在法定情形下的共享:云听CEM可能会根据法律法规规定,或按行政、司法机关依法提出的要求,对外共享您的个人信息。

3、与授权合作伙伴共享:仅为实现本政策中声明的目的,云听CEM的某些服务将由云听CEM和授权合作伙伴共同提供。云听CEM可能会与合作伙伴共享您的某些个人信息,以提供更好的客户服务和用户体验。云听CEM仅会出于合法、正当、必要、特定、明确的目的共享您的个人信息,并且只会共享提供服务所必要的个人信息。云听CEM的合作伙伴无权将共享的个人信息用于与产品或服务无关的其他用途。

对云听CEM与之共享个人信息的公司、组织和个人,云听CEM会与其签署严格的数据保护协定,要求他们按照云听CEM的说明、本政策以及其他任何相关的保密和安全措施来处理个人信息。

(二)转让

云听CEM不会将您的个人信息转让给任何公司、组织和个人,但以下情况除外:

1、在获取明确同意的情况下转让:获得您的明确同意后,云听CEM会向其他方转让您的个人信息。

2、在涉及合并、收购或破产清算情形时,如涉及到个人信息转让,云听CEM会要求新的持有您个人信息的公司、组织继续受本政策的约束,否则云听CEM将要求该公司、组织重新向您征求授权同意。

(三)公开披露

云听CEM仅会在以下情况下,公开披露您的个人信息:

1、获得您明确同意或基于您的主动选择,云听CEM可能会公开披露您的个人信息;

2、在法律、法律程序、诉讼或政府主管部门强制性要求的情况下,云听CEM可能会公开披露您的个人信息。

(四)共享、转让、公开披露个人信息时事先征得授权同意的例外

以下情形中,共享、转让、公开披露您的个人信息无需事先征得您的授权同意:

1、与国家安全、国防安全有关的;

2、与公共安全、公共卫生、重大公共利益有关的;

3、与犯罪侦查、起诉、审判和判决执行等有关的;

4、出于维护您或其他个人的生命、财产等重大合法权益但又很难得到本人同意的;

5、您自行向社会公众公开的个人信息;

6、从合法公开披露的信息中收集个人信息的,如合法的新闻报道、政府信息公开等渠道。

根据法律规定,共享、转让、公开披露经去标识化处理的个人信息,且确保数据接收方无法复原并重新识别个人信息主体的,不属于个人信息的对外共享、转让及公开披露行为,对此类数据的保存及处理将无需另行向您通知并征得您的同意。

五、云听CEM如何保护您的个人信息安全

(一)云听CEM已采取符合业界标准、合理可行的安全防护措施保护您提供的个人信息安全,防止个人信息遭到未经授权访问、公开披露、使用、修改、损坏或丢失。例如,在您的浏览器与服务器之间交换数据(如信用卡信息)时受SSL(Secure Socket

Layer)协议加密保护;云听CEM同时对云听CEM数据官方网站提供HTTPS(Hyper Text Transfer Protocol over Secure Socket Layer)协议安全浏览方式;云听CEM会使用加密技术提高个人信息的安全性。

(二)云听CEM有行业先进的以数据为核心,围绕数据生命周期进行的数据安全管理体系,从组织建设、制度设计、人员管理、产品技术等方面多维度提升整个系统的安全性。

(三)若发生个人信息安全事件,云听CEM将按照法律法规的要求,及时向您告知安全事件的基本情况和可能的影响、云听CEM已采取或将要采取的处置措施、您可自主防范和降低风险的建议、对您的补救措施等。云听CEM会采取合理、有效的方式及时将事件相关情况发布公告。同时,云听CEM还将按照监管部门要求,主动上报个人信息安全事件的处置情况。

六、云听CEM隐私声明变更事宜

我们可能会不时更新此隐私声明,以反映我们的数据治理实践的变化。修订后的隐私声明将在此处发布,并更新修订日期。我们建议您定期检查是否有任何更改或更新。如果我们对隐私声明做了重大更改,我们将在本页面顶部发布30天的通知。在修订生效后继续使用我们的网站将使我们认为您已经阅读并理解了这些更改。

七、如何联系云听CEM

如果您有任何疑问、意见或建议,可通过以下方式与云听CEM取得联系:

电话:400-016-8916

邮箱:marketing@skieer.com


本隐私声明将于20210630日生效

云听CEM官网浏览体验反馈问卷
您对于云听CEM官网是否满意?
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
不满意 非常满意
您访问云听CEM的主要目的是?
您是否达成了本次访问的主要目的?
为了提升您的访问体验,我们还可以做哪些改进?
为了更好地回应您的建议,我们可以与您取得联系吗?
技术支持:
云听CEM-点击获取
《隐私政策》
点我阅读