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海澜生活CEO韩乾源:困难重重的新消费下半场,品牌的4种突围路径必须知道

2021-09-24   ·   6847 阅读

没有永远的品牌,只有时代的品牌;没有永远的企业,只有时代的企业;也没有永远的社会认同,只有时代的社会认同。——韩乾源

 

近日,在由云听CEM打造的“新消费下半场品牌的突围之道”线上直播活动上,海澜生活CEO韩乾源从“新消费崛起的背景和动力、新消费进入下半场的几个转变、品牌的4种突围路径、企业持续增长的动力”四大方面,带来了精炼分享,获得了众多赞许。以下为云听CEM根据此次直播资料整理的文字版干货,供业内人士参考交流(如想获取本次直播完整版PPT,可添加文末小助手微信):

一、新消费品牌崛起的原因


新消费品牌崛起背后,我把它总结成四大动力——供应链、社交媒介、新人群和基础设施。

第一是供应链的成熟。中国目前的供应链实际上已经赶超美国,拿产能来讲,其实我们现在有200多个类目已经是全球第一了,这其实说明,我们未来有可能在200多个类目上诞生全球性的品牌。

第二是社交媒介。现在流量已经碎片化,小红书、抖音、 B站、快手等社媒,其实让新品牌在触达消费者上,站到了与传统品牌相似的起跑线,品牌触达消费者的成本相较以前的电视广告时代变低了。

第三个是新人群的崛起。比如典型的Z世代,包括新中产、未来老龄化的研发等等,这类人群的需求是在升级的。

第四就是基础设施。中国目前的基础设施太强了,高铁、物流、移动支付能力,包括大数据等等——现在国内线上数据的反馈远高于国外,一个品牌可以快速通过互联网反馈数据来验证产品、迭代产品这个链条其实比国外要快很多。

所以基于这四个动力,新品牌有了一个巨大机会

从2019~2020年天猫双11内衣销售榜大家可以看到,2019年双11,内衣品牌10几名和2020年前10名有了很大更迭。可以看出,没有永远的品牌,只有时代的品牌;没有永远的企业,只有时代的企业;也没有永远的社会认同,只有时代的社会认同

为什么我说新消费进入了下半场,第一是因为今年6月起,投资市场的品牌融资事件和金额已经在下滑了。现在的赛道是火一条少一条,很多赛道头部品牌已定,先发优势太过明显,同时目前新消费品牌的根基还不是特别牢固,资本是非常敏感的。

第二是因为现在的打法认知差消失了,大家已经内卷了。现在每个品牌方手里都有一本葵花宝典,你不练就被别人“杀死”,大家都练了,就进入内卷了。这个时候大家手里需要有一些新的数字化的武器——比如说云听CEM这类客户体验管理的工具,它告诉品牌方你应该如何改善现有产品、布局未来的产品,它其实是一种布局蓝海市场的科技工具。CEM目前在国外其实有估值很高的上市企业了,同时也有很多大型企业在用CEM,这其实就是数字化武器的一种。

第三是大家都清楚的流量红利衰退、KOC失效的现状。所以大家必须要找新的出路。


二、新消费下半场的四个转变


进入到下半场,我预判会有四个转变:

第一是从流量到留量的转变,如果流量没有留存,你花再多钱,流量始终不是自己的。也就是说,在新消费下半场,必须有复购,有复购才是品牌。

第二是从爆品到品牌的转变,上半场打个爆品很容易,但是别人三个月就超过你了,爆品总有兴衰,持续做出能够形成差异化的产品才是品牌。

第三是从线上到全域的转变,原来你上半场你可以只做线上,进入下半场只做线上的话大概率是个淘品牌,增长周期很短。

第四就是从短期增长到长期价值的转变,原来融个资、烧个钱、拉个数据、再融资的短链已经失效了,你必须要有价值观,有长期价值。

总结起来就是,有复购才是品牌,有差异化才是品牌,有定价权才是品牌,有价值观才是品牌。


三、新消费突围的四个途径


下面简单谈一下我觉得比较好的突围的四个路径。

第一个是DTC驱动增长(即“Direct To Customer”)。典型案例就是喜茶,它是产品+渠道双轮驱动,目前的新消费大部分是产品驱动,没有渠道,但喜茶有自己的线上和线下店,大家可以看到,目前它的数据是840家店,月均销售额100万+,而且利润还ok。它通过自己的渠道、包括小程序线上的用户2600万,可以直接触达消费者,80%的消费者通过小程序下单,用户粘性已经非常强了。正是基于线上线下新零售的打通,它的整个产品+渠道才够硬。

DTC里另一个典型就是小米,如果喜茶是产品+渠道双轮驱动,小米就是产品+渠道+互联网营收三项,也就是三级火箭,这样的DTC其实是非常硬的一个护城河了。

第二条路径是人群驱动型增长。比如说蕉下,它聚焦白领女士,从伞延伸到轻户外领域。这个品牌非常聪明,它发现了消费者的心理需求在逐渐扩容,围绕白领女性的各类需求,蕉下打造了时尚产品矩阵,突破了单品牌、单品类的增长边界。所以围绕人群做,它可以突破品类的边界。

第三条路径是设计驱动型增长,比较典型的是蕉内。这类品牌它是由设计师担当创始人,比较注重设计调性,同时,只有设计师会去考虑它的线上包装、线下从品牌、产品到门店的全流程的设计。它聚焦重新设计基本款,突围品类边界,拥抱变化而不是品类,这个就是典型的设计驱动型的增长。

第四类是花西子这种文化驱动型增长。花西子相当于开创了东方彩妆这个品类,也就是产品逻辑、定价逻辑、营销逻辑全部都在东方文化体系内进行,不copy西方的审美逻辑,它的产品从成分到外观设计,全部是自由体系的逻辑。只有文化才可以定义流行,才能创造流行,所以品牌用自己的文化体系+彩妆才能创造流行,才能跨越周期的增长。因为爆品总有兴衰,我们要考虑的是如何跨越周期。


四、六类企业的生态定位


刚才我们讲了4种突围路径,我觉得最重要的是先有战略,先找到自己的生态位。找到生态位,才能不被别人打倒,才能有自己的护城河。典型的我总结大概有6类企业;

第1类是极度下沉,极致性价比,典型的就是南极人。

第2类的典型就是小熊,小熊做的是长尾产品,做的市场与美的等不同,它有自己的生态位。

第3类就是小米这种,设计+创新,用科技带动

第4类把品牌做成社交属性,典型的就是摩飞,它就是社交属性,轻奢格调,所以摩飞能摆脱小米模式

第5类,摩飞再往上走,典型的就是戴森,轻奢加创新;如果前5类是说我是基于价格等要素

第6类就是错位竞争,典型就是安克,国内市场华为、小米已经占据绝大部分市场,它就去做海外市场,没有什么人知道,它的典型策略竞争是用中国的供应链做欧美市场,而且做得还不错,这种也属于找到了自己生态位。

所以,大家可以按这6类企业的方式,找到自己的生态位,即使你知道目前很难立刻达到,但可以基于这个策略去做爆品、去做创新、去做营销,就会非常从容。


五、Q&A


此外,韩乾源还对直播间观众提出的各类行业问题进行了细致解答。

Q:极致性价比与品牌之间如何平衡?

A做极致性价比的同时也能做品牌,典型如优衣库。但性价比大概率是一个产品+渠道的品牌,需要企业深度理解供应链,有极大用户基础、极高的供应链效率才可以做性价比;

Q:如何看待小米生态链打价格战、使行业的利润接近透明化?

A:对市场而言,跨界竞争是正常的,面对竞争,企业要找到自己的生态位,建立自己的护城河,进入一个赛道前要看竞争、看用户、看需求、看市场、看技术变化等等,基于以上才能判断赛道;

Q:CEM的价值何在?

A:在投资放缓、赛道白热化的当下,运用CEM,通过对数据的搜集和深度分析,为市场判断提供扎实依据,要比在办公室空想如何创新有用得多

更多行业干货可关注韩总在喜马拉雅的个人专辑《新消费品牌操盘手》进行了解。

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作者:云听CEM@阿雅

编辑:云听CEM@139

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本政策将帮助您了解以下内容:

一、我们如何收集和使用您的个人信息

二、我们如何使用 Cookie 和同类技术

三、我们如何共享、转让和披露您的个人信息

四、我们如何存储您的个人信息

五、我们如何保护您的个人信息安全

六、我们如何保护儿童的个人信息

七、您如何行使您的个人信息权利

八、本政策如何修订

九、如何联系我们

 

一、我们如何收集和使用您的个人信息

我们收集您的个人信息主要为了您和其他用户更容易和更满意地使用云听CEM,我们将根据具体产品/服务范围和不同功能,遵循合法、正当和必要原则收集和使用您的个人信息。您理解并同意,基于不断完善产品和服务的目的,我们将不时推出优化功能,可能增加或变更收集、使用个人信息的范围、目的和方式。对此,我们将通过更新本政策、弹窗或站内信的通知方式另行向您明确说明,并为您提供同意与否的选项。您有权拒绝同意本政策的更新,但您同时知悉并理解,一旦您拒绝我们收集、处理您的个人信息属于实现更新服务或功能所必要的情形时,我们将可能无法为您提供更新后的服务与功能,或者无法达到更新服务的效果,但您原有正常使用的基础功能不受影响。

 

在您使用云听CEM过程中,我们会按照如下方式收集您的个人信息:

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您充分理解并同意,根据法律法规要求,深圳数阔会在法律要求或符合深圳数阔的相关服务条款、软件许可使用协议约定的情况下透露用户的个人信息,我们在以下情况下收集、使用您的个人信息无需您的授权同意:

 

(1) 与国家安全、国防安全有关的;

(2) 与公共安全、公共卫生、重大公共利益有关的;

(3) 与犯罪侦查、起诉、审判和判决执行司法或行政执法有关的;

(4) 出于维护您或其他个人的生命、财产重大合法权益但又很难得到本人同意的;

(5) 您自行向社会公众公开的个人信息;

(6) 从合法公开披露的信息中收集个人信息的,包括合法的新闻报道、政府信息公开渠道。

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二、我们如何使用 Cookie 和同类技术

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三、我们如何共享、转让和披露您的个人信息

(一) 共享

除下列情形外,我们不会与任何其他第三方共享您的个人信息。

1. 在获得您的明确同意或授权或您主动选择的情况下共享。

2. 在法定情形下的共享。 我们可能会根据法律法规规定、诉讼争议解决需要,或按行政、司法机关依法提出的要求,对外共享您的个人信息。

3. 向关联公司分享您的个人信息。 为便于我们基于关联账号共同向您提供服务,推荐您可能感兴趣的信息或保护我方关联公司或其他用户或公众的人身财产安全免遭侵害,在经过您的授权同意后,您的个人信息可能会与我们的关联公司共享。我们只会共享必要的个人信息(如为便于您使用我方账号登录并使用我们关联公司产品或服务,我们会向关联公司共享您必要的个人信息)。

4. 与授权合作伙伴共享。您授权并同意我们可能委托授权合作伙伴为您提供某些服务或代表我们履行职能,我们仅会出于本政策声明的合法、正当、必要、特定、明确的目的共享您的信息。我们将在数据共享前对授权合作伙伴进行数据安全能力及数据共享风险进行评估,并将通过协议约束其只能接触到为其履行职责所需信息,且我们不得将您的个人信息用于其他任何目的。如超出共享目的使用您个人信息,我们将要求其另行遵循您的明确同意。

目前,我们的授权合作伙伴包括以下类型:

电信运营商、微信、支付宝

 

(二) 转让

我们不会将您的个人信息转让给任何公司、组织和个人,但以下情况除外:

1. 在获取明确同意的情况下转让;

2. 在深圳数阔及其关联公司发生重组、合并、分立、收购、资产出售或破产清算情形或其他类似情形时,如涉及到个人信息转让,我们将要求受让方采用与本政策相同或更高的标准和要求进行处理和保护,否则我们将要求受让方重新向您征求同意。

 

(三)共享、转让、披露个人信息时事先征得授权同意的例外

以下情形中,共享、转让、公开披露您的个人信息无需事先征得您的授权同意:

1.与国家安全、国防安全有关的;

2.与公共安全、公共卫生、重大公共利益有关的;

3.与犯罪侦查、起诉、审判和判决执行有关的;

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6.从合法公开披露的信息中收集个人信息的,包括合法的新闻报道、政府信息公开渠道;

7.履行其他履行法律法规规定的相关义务,如促成在线知识产权纠纷解决。

根据法律规定,当共享、转让经采取技术措施处理的个人信息,使得数据接收方无法复原并重新识别特定个人身份时,我们将不会另行向您通知并征得您的同意。

 

四、我们如何存储您的个人信息

(一) 存储地点

 

我们在中华人民共和国境内运营中收集和产生的个人信息,存储在中国境内,但以下情形除外:

1.法律法规有明确规定;

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针对以上情形,我们会确保依据本政策对您的个人信息提供足够的保护。

 

(二) 存储期限

我们只会在达成本政策所述目的所需的最短期限内保留您的个人信息,除非法律法规有强制的存留要求,例如,根据《电子商务法》及配套法规的要求,您的订单类交易数据,将会至少保留3年。我们判断前述期限的标准主要包括并以其中较长者为准:

1、完成与您相关的服务目的、维护相应服务及业务记录、应对您可能的查询或投诉;

2、保证我们为您提供服务的安全和质量;

3、您是否同意更长的留存期间;

4、是否存在保留期限的其他特别约定。

在您的个人信息超出保留期限后,我们会根据适用法律的要求删除或者匿名化处理您的个人信息。

 

(三) 删除和匿名化处理

云听CEM服务决定停止运营时,我们将在相关服务停止运营后停止继续收集您的个人信息。我们将以公告或邮件等形式将停止运营通知向您送达。对已持有您的个人信息,我们将进行删除或匿名化处理,除非法律法规另有规定。涉及儿童个人信息的,我们会采取必要合理方式及时将停止运营的通知及时告知儿童监护人。

 

五、我们如何保护您的个人信息安全

为保障您的信息安全,我们努力采取各种符合业界标准的合理的物理、电子和管理方面的安全措施来保护您的信息,使您的信息不会被泄漏、毁损或者丢失。为确保您的个人信息安全,我们承诺将尽合理商业努力达到通行或者更高的安全水平:

 

(一) 技术安全防护

我们将采取的技术安全措施包括但不限于SSL、信息加密存储、数据中心的访问控制。我们会使用加密技术提高个人信息的安全性;使用受信赖的保护机制防止个人信息遭到恶意攻击。

 

(二) 安全体系保证

我们有行业先进的以数据为核心,围绕数据生命周期进行的数据安全管理体系,从组织建设、制度设计、人员管理、产品技术方面多维度提升整个系统的安全性。

 

(三) 人员安全管理

我们对可能接触到您的信息的员工或外包人员采取了严格管理,包括但不限于根据不同岗位分配不同访问权限的控制机制,并签署保密协议,实时记录并掌握操作情况等。我们会举办安全和隐私保护培训课程,加强员工对于保护个人信息重要性的认识。

 

(四) 敏感信息及密码保护提示

1. 个人敏感信息保护 您在使用我们服务时自愿共享甚至公开分享的信息,可能会涉及您或他人的个人信息甚至个人敏感信息,请您更加谨慎地考虑,是否在使用我们的服务时共享甚至公开分享相关信息。

2. 您的账户均有安全保护功能,请妥善保管您的账户及密码信息。我们将通过向其它服务器备份、对用户密码进行加密以及其他安全措施确保您的信息不丢失,不被滥用和变造。此外,请您尽量使用复杂密码,协助我们保证您的账号安全。我们将尽力保障您发送给我们的任何信息的安全性。

但请您知悉,互联网并非绝对安全的环境。尽管有前述安全措施,但同时也请您理解在信息网络上不存在“完善的安全措施”。故请您妥善保护自己的个人信息,仅在必要的情形下向他人提供。如您发现自己的个人信息泄密,尤其是您的账户及密码发生泄露,请您立即联络我方客服,以便我们采取相应措施。

 

(五) 信息安全事件处理

在不幸发生个人信息安全事件时,我们将按照法律法规的要求向您告知:安全事件的基本情况和可能的影响、我们已采取或将要采取的处置措施、您可自主防范和降低风险的建议、对您的补救措施。事件相关情况我们将以邮件、电话、推送通知、短消息的方式告知您,难以逐一告知个人信息主体时,我们会采取合理、有效的方式发布公告。同时,我们还将按照监管部门要求,上报个人信息安全事件的处置情况。

我们将严格保护用户的个人信息的安全。使用各种安全技术和程序来保护用户的个人信息不被未经授权的访问、使用或泄漏。如果用户对隐私保护有任何置疑,请发邮件至sales@skieer.com或通过其他公开方式与我们联系。

 

六、我们如何保护儿童的个人信息

深圳数阔非常重视对儿童的个人信息保护和使用的安全性。根据相关法律法规的规定,收集、使用未满14周岁的未成年人的个人信息,需由监护人授权同意;收集、使用已满14周岁未满18周岁的未成年人个人信息,可由监护人授权同意或自行授权同意。如您为儿童,我们要求您请您的父母或其他监护人仔细阅读本政策,并在征得您的父母或其他监护人同意的前提下使用我们的服务或向我们提供信息。深圳数阔保证不会要求儿童提供额外的个人资料,以作为允许其参与网上活动的条件。

如您是未成年人的监护人,请您关注您所监护的未成年人是否是在您授权同意之后使用我们的产品或服务。如果您对您所监护的未成年人的个人信息有疑问,请通过本政策载明的方式与我们联系。

 

七、您如何行使您的个人信息权利

我们通过提供便捷的方法,让您可以访问、更正及删除自己的账户信息或使用我们的服务时您提供的其他个人信息。您可以通过如下方式访问及管理您的个人信息:

 

(一)访问您的个人信息

我们为您提供了多种途径以确保用户的个人信息是准确及时的。如果您在云听CEM上注册,您可以随时查阅或编辑您提交给深圳数阔的个人信息,但法律法规规定的例外情况除外。

 

(二)更正您的个人信息

当您发现我们处理的关于您的个人信息有错误时,您有权要求我们做出更正或补充。您可以通过“(一)访问您的个人信息”中列明的方式提出更正或补充申请。

 

(三) 删除您的个人信息

您也可以随时删除用户提交给深圳数阔的个人信息。在以下情形中,您可以向我们提出删除个人信息的请求:

1.如果我们处理个人信息的行为违反法律法规;

2.如果我们收集、使用您的个人信息,却未征得您的明确同意;

3.如果我们处理个人信息的行为严重违反与您的约定;

4.如果您不再使用我们的产品或服务,或您主动注销账号;

5.如果我们永久不再为您提供产品或服务。

 

(四)撤回您的授权

对于不同功能服务中个人信息的收集和使用,您可以与我方平台客服联系给予或收回您的授权同意。当您撤回同意后,我们将不再处理相应的个人信息,我们将无法继续为您提供撤回同意或授权所对应的服务。但您撤回同意的决定,不会影响此前基于您的授权而开展的个人信息处理。

 

(五) 注销账户

您可以自行发邮件至help@skieer.com提交账户注销申请。若未能申请成功,您也可联系云听CEM客服。我们在核实用户身份后,会释放用户的手机号和邮箱,达到注销的效果。在您主动注销账户之后,我们将停止为您提供产品或服务,根据适用法律的要求删除您的个人信息,或使其匿名化处理,除非法律法规另有规定。

 

(六)投诉

您有权通过本政策披露的联系方式联系我们的进行投诉。我们将在收到您投诉之日起十五个工作日内做出答复。如果您对我们的答复不满意,特别是我们的个人信息处理行为损害了您的合法权益,您还可以向网信、公安、工商等监管部门进行投诉或举报,或向有管辖权法院提起诉讼,但我们希望您能够首先就相关问题与我们取得联系。

 

(七)响应您的上述请求

为保障安全,您可能需要提供书面请求,或以其他方式证明您的身份。我们可能会先要求您验证自己的身份,然后再处理您的请求。

对于您合理的请求,我们原则上不收取费用。但对多次重复、超出合理限度的请求,我们将视情收取一定成本费用。对于那些无端重复、需要过多技术手段(例如需要开发新系统或从根本上改变现行管理)、给他人合法权益带来风险或者非常不切实际的请求,我们可能会予以拒绝。

此外,如果您的请求直接涉及国家安全、国防安全、公共卫生、犯罪侦查等和公共利益直接相关的事由,或者可能导致您或者其他个人、组织的合法权益受到严重损害,或者基于深圳数阔履行法律法规规定的义务相关的情形,或者有充分证据标明您存在主观恶意或滥用权利,或者响应您的请求将导致您或者其他个人、组织的合法权益受到严重损害的,我们将无法响应您的请求。

如果您无法通过上述方式访问您的个人信息,您都可以通过本政策中的联系方式与我们取得联系,我们将在15天内回复您的权利响应请求。

 

八、本政策如何修订

深圳数阔可能对本政策进行不定期修改,协议修改后,深圳数阔将在相关页面或以其他合适的方式公布修改的内容。根据法律法规要求,我们将在官方网站列明本政策的上一版本 ,以便于您查阅。如果您不同意本政策的修改,请立即停止使用云听CEM或停止已经获得的服务;如果您选择在本政策修改后继续访问或使用云听CEM或服务的,则表示您同意受到更新后的隐私政策及其相关政策的约束。

未经您明确同意,我们不会限制您按照本政策所应享有的权利。我们将在云听CEM官方网站上发布对本政策所做的任何变更和更新。对于重大变更,我们还会提供更为显著的通知(包括通过公示通知甚至向您进行弹窗提示)。本政策所指的重大变更包括但不限于:我们的服务模式发生重大变化;个人信息共享、转让或公开披露的主要对象发生变化;您参与个人信息处理方面的权利及其行使方式发生重大变化;我们的联系方式及投诉渠道发生变化;个人信息安全影响评估报告表明存在高风险时。

 

九、如何联系我们

如果您对本政策或个人信息保护有任何问题,您可以将您的书面疑问、意见或有关于网络信息安全的投诉和举报,您可通过以下方式与我们取得联系:

名称:深圳数阔信息技术有限公司

联系地址:深圳市南山区科苑北路78号禹洲广场5楼

联系人:云听CEM国内运营

联系方式:0755-86702246

联系邮箱:sales@skieer.com

一般情况下,我们将在十五个工作日内回复。如果您对我们的回复不满意,特别是我们的个人信息处理行为损害了您的合法权益,您还可以向网信、电信、公安及工商等监管部门进行投诉或举报,或通过向被告住所地有管辖权的法院提起诉讼来寻求解决方案。

 

请您再次确认您已全部阅读并充分理解上述条款。


更新日期:2022 年 11 月 2 日                <

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